Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu de Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors on poursuit une nouvelle fois notre série sur les experts de l’email marketing et on va faire une petite dérivation puisque aujourd’hui on va accueillir Bruno, Bruno qui est un expert du social selling. Bruno, est-ce que tu peux te présenter ?

Bruno : Bien sûr. Bonjour, je suis Bruno Fridlansky donc « expert du social selling », j’ai envie de dire que je suis un aventurier, un découvreur. Les experts du social selling c’est un peu compliqué. On va mettre des guillemets à « expert » si tu, si tu le permets. Moi mon job c’est d’aider les directions générales, les managers, les collaborateurs à développer leur influence professionnelle. Et aujourd’hui ça passe par des outils que sont les réseaux sociaux, notamment dans un cadre très BtoB, on va parler de LinkedIn et on va parler de Twitter.

B : OK, super, c’est, c’est très clair. Donc tu es un aventurier avant tout. Avec Bruno on voulait partager avec vous, auditeurs de Bannouze, aujourd’hui, une réflexion autour, autour du social selling et comment aujourd’hui en BtoB on utilise les, les réseaux sociaux pour, pour, pour attirer nos clients, attirer notre cible et, et la réflexion se tourne autour de : « quelle est la place de l’email en terme d’outil pour converser avec, avec nos cibles ? » Bruno, est-ce que tu peux partager un petit peu ton, ton, ton point de vue sur, sur le sujet ?

Br : Alors, ouais, moi je suis beaucoup effectivement social selling, je suis beaucoup LinkedIn, j’ai écrit un livre dessus – on en est à la troisième édition – mais, dans mon passé je viens de l’email marketing. J’ai fais plus de 5 ans en agence d’email marketing et donc pour moi l’email, les réseaux sociaux c’est des points de contact avec mes clients. C’est des points de conversation. Le maître-mot pour moi, c’est des « conversations » et c’est d’être utile à notre interlocuteur. Et c’est un peu ma définition d’ailleurs du social selling : je dois m’intéresser, c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours. Ça passe par de l’information, que je vais pouvoir diffuser par les réseaux, par les mails, par le téléphone, par les rencontres physiques. Et donc l’email marketing a complètement sa place et moi je vois même l’email comme étant un outil au service du commercial. C’est à dire qu’aujourd’hui c’est le marketing qui fait de la, des newsletters, qui essaiye de les personnaliser. On segmente la base de données, on essaiye d’être pertinent mais chaque commercial a un sujet à traiter avec ses clients. Que ça soit un prestataire, que ça soit un fournisseur de matière première, que ça soit un maillon de la chaîne de production, en fait il est en interaction avec ses clients qui peuvent être dans des secteurs d’activité donnés et il peut traiter plusieurs secteurs d’activité donnés et, en fait, il fait de la veille. Donc le commercial fait de la veille, il va lire des informations qui vont l’enrichir mais il faut qu’il aille plus loin. Il faut qu’il exploite cette veille pour développer sa propre influence professionnelle. Alors oui, sur les réseaux sociaux, sur son profil LinkedIn, peut-être sur son compte Twitter, mais également par email avec ses clients et, à mon avis, c’est un peu ce que je perçois et c’est vers ça que j’essaye de travailler : c’est que chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter qui va, sur laquelle il va ajouter un argumentaire, décryptage, un sujet qu’il a peut-être eu en, en conversation avec son client, ou ses clients il y a quelques jours. Et en fait il va créer une newsletter qui va peut-être envoyer qu’à cinq personnes, à dix personnes, c’est pas la, le volume qui est important, c’est le fait de, d’utiliser cette veille, d’être en conversation et d’avoir sa propre newsletter d’information, de décryptage, de conseil pour être positionné comme un expert du sujet dans lequel il est en train de se vendre, et pour vendre sa société et ses produits, ses prestations auprès de son client.

B : Finalement Bruno t’es, t’es en train de donner un adage qu’est, qu’est, qui est connu, qui est : l’enjeu aujourd’hui du business développer c’est pas de vendre, c’est de faire acheter. Et pour faire acheter il faut qu’on puisse faire s’intéresser à ses produits, s’intéresser à lui-même, s’intéresser surtout à son expertise. Et le partage de son expertise avec son environnement, et spécifiquement ses clients, c’est un facteur clé de succès aujourd’hui pour lui.

Br : La vente, alors, dans la vente BtoB plutôt complexe, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il y ait une relation humaine il faut de la confiance. Et la confiance, ça se construit. Si ce que je dis par exemple, par rapport à LinkedIn, j’appelle en prospection, je dis « je suis un expert du CRM et je voudrais vous présenter mon dernier outil de CRM ». L’acheteur, il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn. Est-ce que sur mon profil LinkedIn je suis en train de parler de, des enjeux du CRM ? Que ça soit pour une PME, une TPE, un, un grand groupe. Et puis, c’est quoi une CRM ? Le premier CRM c’est un fichier excel, donc c’est quoi les besoins précis de mon client ? Et donc je peux, avec mon profil LinkedIn, avoir toute, une, un, une, je dirais un ensemble éditorial qui montre que, ouais, je suis peut-être le vendeur d’un outil de CRM mais je sais surtout démontrer que je suis un expert des, des enjeux à mettre un CRM en place. Et cette veille, je peux aussi la transformer en newsletter et créer cette confiance en alimentant des réflexions, des sujets décryptés, à mon interlocuteur qui va créer cette confiance pour créer cette relation humaine et puis quand il a vraiment, qu’il est mûr et qu’il a vraiment besoin de passer, je dirais, à l’achat, effectivement il va venir me voir parce que je l’ai aidé à mieux faire son job et il va me, me rentrer dans son process d’appel d’offre. Ça veut pas dire « je fais la vente » mais en tous cas, je suis sûr de pas être exclu, en tant que commercial, des conversations des acheteurs qui, de toute façon, vont utiliser internet, vont utiliser leurs réseaux de relations pour, quand ils vont commencer à défricher tout seul et répondre à ces questions pour acheter un outil de CRM. Donc les commerciaux sont exclus de toute façon des conversations entre les acheteurs. Ils arrivent quand 70% du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont. Et tout ce qui va permettre d’être dans l’éditorial, dans la création de confiance, et l’email est un des support important qui permet de le faire. Déjà c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme, donc tout le monde voit pas les mêmes contenus. L’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one-to-one. Et je pense que c’est un outil qu’on doit mettre dans les mains et qu’on doit faciliter par contre le côté technique, mais on doit mettre dans les mains un outils qui permet au commercial de mieux faire lui-même son job qui est de créer la confiance avec ses clients.

B : Donc, à tous les business développer, montrez à votre entourage que vous êtes impliqué dans vos sujets, que vous êtes impliqué dans votre métier, que vous partagez, finalement, votre expertise avec votre environnement. Toi Bruno, est-ce que t’as des bonnes pratiques ? Comment, comment aujourd’hui un business développer peut mettre en place ce que tu es en train de nous, nous conseiller, c’est à dire une petite newsletter, un partage d’expérience de manière simple et efficace, puisque le commercial, le business développer, généralement il est pas marketeur en tant que tel, c’est un futur marketeur, un petit peu. Quels sont les outils et comment il peut mettre en place ça de manière très simple ?

Br : Alors, tu vas utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille. Chez Social Dynamic nous, on, on met en place des outils qui permettent de mettre plein de sources et d’avoir un social wall avec plein de contenus que tu peux, derrière, repartager sur tes réseaux sociaux. Donc avoir une identification de tes sources d’info, de manière à ne pas perdre du temps à aller en chercher mais qu’elles viennent à toi. Ensuite, tu vas lire et sélectionner la, la bonne info. Après, effectivement, y a, y a des outils de Gmail qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter. Moi j’utilise, par exemple, Get review qui me permet de très facilement de créer une newsletter. Je rajoute un titre, je rajoute mon argumentaire, mon décryptage et en-dessous j’ai la cartouche de veille. Et ça, ça me permet de le faire à partir de la veille que j’ai stockée quelque part quand je l’ai sélectionnée. Donc c’est des petits outils qui commencent à, à être utiles. Je pense que l’avenir est à implémenter ce type d’outils ou à les développer pour les rentrer dans un outil de CRM. Les outils de CRM, ne, aujourd’hui permettent de faire de l’email marketing mais de l’email marketing par les marketeurs, pas par les commerciaux. Donc les outils peuvent, existent déjà en terme de, je dirais de conceptualisation, pardon, il faut juste faire la brique qui permet à un commercial de très simplement ne pas être technicien mais sélectionner le contenu, rajouter son argumentaire, décider à qui il l’envoie et puis d’envoyer l’email. Et puis d’avoir des, un peu de tracking pour savoir qui l’a ouvert, qui a cliqué, qui l’a lu et puis il aura le meilleur retour c’est quand il va avoir la réponse. Là, quand tu reçois un email de ton client qui commence à te remercier de lui avoir fourni cette info qui est assez intéressante, je pourrais même parler d’info qui est sur un concurrent : « Tiens, on parlait de ce sujet-là, regardez, tel concurrent ou tel, telle entreprise dans un autre secteur d’activité a mis en place exactement ça. Je trouvais que c’était intéressant pour alimenter notre réflexion ensemble. »

B : Alors tu nous parlais de, de tracking, toi Bruno, tu utilises ce genre de techniques. Sans non plus divulguer des grands secrets, tu as des taux d’ouverture et des taux d’interaction qui sont intéressants, aujourd’hui, sur ce genre de pratique ?

Br : Alors oui. Après j’ai une toute, toute petite base de données. Faut bien comprendre que là on n’est pas sur des milliers d’emails. On est sur un périmètre très, très, très restreint. Je suis entre 30 et 60% d’ouverture. Et surtout, sur certaines newsletters – parce que j’en ai une autre qui est entièrement dédiée au, au, au décryptage de LinkedIn pour aider les gens à mieux appréhender et maîtriser ce, ce réseau – j’ai décidé de tutoyer directement l’interlocuteur. Il s’inscrit et je lui envoie un message en disant : « Merci et je te tutoie, c’est un parti pris ». Et quand j’écris ma newsletter je le tutoie. Donc j’ai peut-être 1000 personnes mais je parle « tu » à chaque personne et je fais très attention à ne pas parler « vous » comme si je parlais à l’ensemble de ma communauté mais à l’interlocuteur. Et donc j’ai des très bons taux de retour et j’essaie d’inciter à la conversation. Je leur dit que le, le, la meilleure façon de faire c’est de me répondre. Y a pas forcément de lien cliquable qui vont renvoyer sur un formulaire, sur un site ou quoique ce soit – sauf dans la veille qui renvoie vers un site initial, bien sûr. Mais mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est d’envoyer un mail pour que la personne face « reply » et me parle. Et j’ai énormément de réponses. Et j’ai des gens qui presque, quand ils me répondent trois, quatre jours après que je l’ai envoyée s’excusent de pas avoir eu le temps de me répondre avant. J’ai même répondu à un client : « Mais tu sais que tu n’es pas obligé de me répondre à chaque newsletter ?! »
Donc je suis dans la conversation. Je suis dans la relation humaine. Je suis dans la co-création de contenu. Et, et je fais du business derrière. Mon business c’est de faire du conseil, c’est faire de la strat, c’est faire des conférences, c’est faire des ateliers, faire des formations. Et je suis identifié en capacité de le faire. Quand ils ont besoin, ils m’appellent.

B : Super. Merci beaucoup Bruno d’avoir pris le temps de partager toute cette connaissance et ces, ces, ces, ces exemples avec nous. Où est-ce qu’on peut te suivre Bruno ?

Br : Alors, beaucoup, sur beaucoup d’endroits. J’ai envie de dire d’abord mon profil LinkedIn. J’ai mon compte Twitter et j’avoue, je sais pas si faut que je le dise, mais je, je fais beaucoup moins Facebook. Et j’ai Instagram avec un côté, une ligne éditoriale où en fait je lis beaucoup de livres et je stabillote mes livres. Et en fait je prends en photos mes livres et je les poste sur, sur Instagram. Donc ma ligne édito c’est les captures d’écran de, de mes livres. Et sans ça sur mes différents sites.

B : Super. Merci beaucoup Bruno.