Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu de Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors on poursuit cette série autour de l’expertise email marketing et on interviewe aujourd’hui Jonathan. Jonathan, peux-tu te présenter s’il te plaît ?

Jonathan (J) : Donc bonjour à tous. Je suis Jonathan de badsender.com. Donc en fait badsender c’est à l’origine un blog qui traitait d’email marketing et qui, petit à petit, s’est transformé en agence. Et donc notre objectif c’est surtout d’être à la pointe et d’apporter notre expertise à nos lecteurs et aussi à nos clients, par ailleurs qui, qui viennent, pour, justement, cette expertise qu’on développe.

B : Merci Jonathan. Je te, je te connais depuis plusieurs années et tu es incontestablement un grand expert de l’email marketing aujourd’hui. Est-ce que tu peux partager avec les auditeurs de Bannouze les 2-3 grandes tendances de l’email marketing du moment ?

J : Alors les tendances de l’email marketing c’est assez intéressant parce que, depuis pas mal d’années, finalement, dans les conférences, on parle à peu près tout le, tout le temps des mêmes bonnes pratiques et des choses à, à mettre en place. Et donc on court un peu après certaines choses régulières : améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages, etc. Donc ça c’est pas vraiment la tendance, c’est du travail de fond. Et donc par ailleurs, cette année, ou ces 12 derniers mois, on a quand même vu des grands changements arriver, se profiler. Il y a un changement dont tout le monde parle et qui, qu’on va pas explorer là, tout de suite, énormément, c’est la partie intelligence artificielle mais qui touche à peu près tout le secteur du marketing aujourd’hui. Et sur l’email plus précisément on voit des changements se profiler. Deux types de grands changements : c’est d’une part des contenus dans les emails qui sont en train d’évoluer et des opérateurs de messagerie qui sont en train de travailler sur plus d’interactivité dans l’email. Par exemple Google a annoncé il y a un peu plus d’un an, l’arrivée du format AMP dans l’email. AMP qui est bien connu notamment des médias pour la rapidité d’exécution des pages, et ils sont en train d’introduire cette technologie dans l’email. Alors, ils l’ont lancé officiellement il y a deux mois maintenant et on sait qu’il y a d’autres opérateurs de messagerie, notamment Microsoft, qui vont s’y mettre. Et ce qui est très intéressant là derrière c’est qu’on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel : changer des promotions en fonction de la disponibilité, permettre aux, aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même. Donc ça c’est une vraie grosse tendance qui est en train d’arriver.
Et il y a aussi une autre tendance qui a un, un rapport fort avec la, les notions de délivrabilité, de filtrage anti-spam : c’est qu’on est en train de, de voir plus d’interactions entre ce qui est l’intérêt du marketeur et d’autre part l’intérêt du destinataire dans le filtrage du spam. Donc plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé. C’est notamment une technologie qu’on appelle “BIMI” et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs, si elles ont des pratiques vertueuses en terme de, de spam, de, de sollicitation, de sursolicitation, etc.

B : Super. Merci. Alors, alors je reviens sur le, le, la première grande tendance que tu nous as mentionnée, qui est cette interactivité dans l’email et l’arrivée de l’AMP. Concrètement, ça se matérialise par, par quoi ? Est-ce que tu as un exemple de ce que ça pourrait rendre pour les marketeurs et pour l’utilisateur dans sa boîte quand il ouvre un email ?

J : Alors, un, un premier exemple, dans, dans des messages très commerciaux, c’est par exemple la possibilité de brancher le contenu de son email sur le stock disponible. Par exemple si on a un, un site de ventes privées qui a des stocks limités, on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles, qui sont poussés, et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard, vont voir d’autres articles en fonction de ce qui est toujours disponible. On peut avoir d’autres exemples. Y a des exemples qu’on voit déjà arriver mais qui sont basés sur d’autres technologies. Par exemple, sur les, les, les, les informations de, contextuelles de autour des vols. Quand vous avez réservé votre avion, il y a des informations, des métadonnées qui sont présentes dans les emails et qui permettent que le, l’email remonte quand c’est le bon moment pour faire le, l’enregistrement. Donc c’est vraiment tout ce type de, de mécanique qui est en train de transformer l’email aujourd’hui.

B : Finalement on voit un petit peu dans le monde de l’emailing arriver ce qui se pratique déjà dans le display, le RTB et la programmatique, c’est-à-dire le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre commerciale finalement ?

J : Voilà. C’est un mantra qui existe depuis 30 ou 40 ans et qui, qu’on, après lequel on continue à courir aujourd’hui effectivement.

B : OK, super. Il y a un deuxième sujet que je voulais aborder avec toi Jonathan, parce que lors de l’EMDay 2019, donc l’Email Marketing Day, tu as réalisé une conférence pour nous parler de l’email et de son impact carbone. Alors, de quoi parle-t-on exactement ?

J : Alors aujourd’hui on ne parle pas encore de grand chose dans la mesure où notamment, le, toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables et on a des données qui sont très, très variables. Par contre, c’est un vrai sujet qui est pris en, en compte par de plus en plus, notamment d’annonceurs, qui ont des, des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critère. Alors y en a pas encore énormément mais ça, c’est en train d’arriver. Donc ce que, ce qu’on a fait hier c’est pas vraiment une conférence, c’est plus un atelier de réflexion où badsender a présenté pendant 10 minutes, un quart d’heure, quelques chiffres qui existent tout de même et la raison pour laquelle on se pose ces questions. On se pose ces questions parce que dans notre travail de tous les jours on sait qu’on a un impact et on aimerait le réduire au maximum. Et on a laissé une bonne demi-heure de, de, de temps de réflexion avec les participants pour voir quels étaient les différents points sur lesquels on pouvait agir et en gros, il y a quatre grands axes sur lesquels on peut avoir un impact. Le premier c’est la boîte mail du destinataire. Stocker des emails dans les boîtes mail ça coûte cher en terme de carbone et, la, les bonnes pratiques après lesquelles on court depuis longtemps au niveau de l’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. Et donc là, y a, y a certainement un travail sur, le travail sur les inactifs. Les autres critères c’est toute l’infrastructure marketing qu’on déploie qui est hébergée sur des serveurs qui consomment aussi du carbone. Il y a toute la partie humaine autour de l’email marketing : les bâtiments, les déplacements des salariés dans l’industrie marketing. Et ensuite il y a éventuellement les mécaniques de compensation carbone qu’on pourrait mettre en place. Et donc la réflexion, c’est de voir où l’industrie de l’email marketing veut se positionner et comment on agit pour aller dans le bon sens.

B : Alors, alors déjà que des fois le marketing n’est pas très valorisé en France, si en plus le marketeur est pollueur, effectivement il va falloir revoir nos, nos pratiques. Donc ce que tu nous expliques c’est que du côté utilisateur on doit aussi, nous, nous auto-discipliner et supprimer les, les anciens messages de notre boîte parce qu’on consomme du carbone, et de l’autre côté, dans les pratiques des entreprises, on doit aussi mettre en place des éléments et des actions qui visent, on va dire, à envoyer moins de mails et les envoyer mieux ?

J : Tout à fait. Et je pense qu’une des actions principales qui est ressortie de, de nos discussions, c’est justement de continuer à éduquer et de surtout éduquer les marketeurs en leur présentant des chiffres dans leurs rapports de campagne, dans leurs tableaux de bords. Leur dire « OK, vous avez un taux d’ouverture d’autant, un taux de clics d’autant, un taux de désinscription d‘autant » et peut-être leur mettre en face aussi ce qu’ils ont consommé en terme de carbone. Et peut-être de se dire qu’on a une corrélation quand on cible uniquement des actifs on pollue moins et en plus on a de meilleures performances dans nos campagnes.

B : Le monde de l’email marketing est décidément incroyable et se renouvelle tout le temps avec ce, ce genre d’actions. Merci Jonathan d’avoir pris le temps de partager un petit peu ton expérience avec les auditeurs de Bannouze. Où est-ce qu’on peut te joindre ou te suivre, tout simplement, Jonathan ?

J : Alors le plus simple c’est badsender.com, sur notre blog et là vous verrez tous les accès vers les réseaux sociaux, la newsletter de badsender, etc.

B : Super, merci beaucoup.

J : Merci à toi.