Article paru dans la Newsletter de mai 2023 – par Romain Trublard
En raison de la crise du Covid-19 et de l’inflation, de nombreuses entreprises ont modifié leur approche, privilégiant désormais la rentabilité plutôt que la croissance rapide. La question se pose alors : Pourquoi piloter les campagnes d’acquisition sur le chiffre d’affaires (ROAS) plutôt que sur le profit (POAS) ?
Pourquoi le chiffre d’affaires n’est pas l’indicateur clé ?
Lors de mon expérience en tant que manager des secteurs des nouvelles technologies et de l’électroménager au sein d’un grand groupe de distribution, j’ai constaté les limites de l’approche axée uniquement sur le chiffre d’affaires. À l’époque, il était bien plus rentable de vendre des accessoires tels qu’une coque de protection, un sur-écran en verre trempé ou un kit mains libres, plutôt que de vendre un iPhone, ce qui représentait une différence de revenus considérable. Bien sûr, il était nécessaire de trouver un équilibre entre les deux, mais la marge était souvent reléguée à tort au second plan lors des bilans.
Les plateformes publicitaires en ligne deviennent de plus en plus compétitives, augmentant le coût par clic (CPC) et par mille impressions (CPM). Piloter les campagnes uniquement en fonction du chiffre d’affaires global devient une stratégie risquée. En revanche, se focaliser sur la marge permet une vision plus précise et réaliste des performances.
La marge brute est un indicateur plus pertinent que le chiffre d’affaires pour évaluer la rentabilité. Une étude de Forrester Research démontre que les entreprises qui pilotent leurs campagnes d’acquisition à la marge ont en moyenne un ROI 30% supérieur et c’est d’ailleurs ce que je constate sur mes clients qui ont fait le choix.
Comment mettre en place ce tracking ?
Les outils et méthodes disponibles ont évolué pour rendre ce processus plus accessible. Il existe notamment trois alternatives permettant de mettre en place ce type de setup. Chacune de ces méthodes a ses avantages et inconvénients à considérer en fonction des besoins spécifiques :
- L’enrichissement du dataLayer
- Avantages : Simple à mettre en place et permet d’envoyer des données en temps réel vers toutes les plateformes.
- Inconvénients : Mauvais en matière de confidentialité, n’importe qui peut avoir accès à cette information depuis la console de développeur.
- L’import de conversion offline via Google Sheet
- Avantages : Permet d’importer les marges dans Google Ads.
- Inconvénients : Ne concerne que Google Ads et demande de créer un pipeline complexe. De plus, ce n’est pas une conversion envoyée en temps réel, ce qui rend cette alternative moins fiable à cause d’erreurs potentielles liées au GCLID (ID de clic Google Ads).
- L’import via le CRM
- Avantages : Simple à mettre en place pour des CRM comme Hubspot. Peut être fait via Zapier/Make.
- Inconvénients : Ne concerne que Google Ads / Meta Ads, et le pipeline peut être complexe si le CRM n’est pas un standard du marché. Cela demandera donc de faire appel à des développeurs. De plus, cela nécessite d’avoir des plans payants sur le CRM + Zapier/Make et comme pour la méthode évoquée ci-dessus, il subsiste les mêmes contraintes au niveau des conversions offlines.
- Google Tag Manager Server-Side couplé à Firestore
- Avantages : Permet d’envoyer les données en temps réel vers toutes les plateformes et s’adapte sur n’importe quelle base de données. Aussi, cette alternative va pouvoir servir à mettre en place d’autres use cases comme l’import de la LTV.
- Inconvénients : Complexe à mettre en place et va engendrer des coûts sur Google Cloud Platform (à définir en fonction du volume de données).
En conclusion, le pilotage des campagnes d’acquisition à la marge est plus essentiel que jamais. Cela offre une meilleure compréhension des performances, une optimisation plus efficace des efforts d’acquisition et une plus grande rentabilité. Alors qu’attendez-vous pour virer le ROAS au profit du POAS ?
