Il y a encore quelques années, personne n’aurait parié un centime sur la disparition du prospectus papier. C’était LE réflexe marketing de la grande distribution française : imprimer des millions d’exemplaires, les glisser dans les boîtes aux lettres, et attendre que le trafic monte en magasin. Un rituel presque sacré. Sauf que le vent a tourné.
Entre l’interdiction progressive de la distribution non adressée, la pression écologique et l’évolution des habitudes de consommation, les enseignes ont dû repenser tout leur modèle d’acquisition. Intermarché fait partie de celles qui ont pris le virage tôt. Et son histoire mérite qu’on s’y arrête, parce qu’elle raconte bien plus qu’un simple changement de support.
Une transformation qui a pris dix ans, pas un trimestre
On imagine souvent la transformation digitale comme une décision brutale prise en comité de direction. La réalité est bien plus rugueuse. Chez Intermarché, la digitalisation du prospectus s’est étalée sur une décennie. Dix ans de tests, d’erreurs, de retours en arrière et de petites victoires.
Cette patience n’est pas un hasard. Le prospectus papier reste, encore aujourd’hui, un levier de trafic redoutablement efficace pour attirer les clients en magasin. Le remplacer d’un coup par du digital, c’était prendre le risque de casser une mécanique qui fonctionne sans garantie que le remplaçant fasse aussi bien. D’où une approche progressive, presque artisanale, faite d’expérimentation permanente.
Ce que l’on retient surtout, c’est que la crise a joué le rôle d’accélérateur. Les restrictions autour de l’imprimé non adressé, notamment l’expérimentation « Oui Pub » qui a chamboulé les habitudes dans plusieurs territoires, ont forcé les enseignes à trouver des alternatives crédibles. Ce qui aurait pu prendre encore des années s’est parfois joué en quelques mois.
Un binôme qui dure depuis 18 ans
Derrière cette mue, il y a un duo. Hervé Ribaud-Shinberg, directeur média, trafic et acquisition chez Intermarché, et Nicolas Carigliano, patron de l’agence Zenith (Publicis Media), travaillent ensemble depuis dix-huit ans. Autant dire une éternité dans un secteur où les relations annonceur-agence se font et se défont au rythme des appels d’offres.
Et ce point-là n’est pas anecdotique. La transformation digitale d’une enseigne comme Intermarché ne se pilote pas depuis un tableur. Elle repose sur une relation de confiance qui permet de tester, de se planter, de recommencer. Difficile de mener ce genre de chantier au long cours avec un partenaire qui change tous les deux ans.
C’est peut-être la vraie leçon ici : le digital, oui, mais avec de la continuité humaine derrière. Les outils changent, les plateformes évoluent, mais la capacité à décider vite et à assumer les risques repose toujours sur des personnes qui se connaissent.
Du papier au digital : que remplace quoi ?
Digitaliser un prospectus, ce n’est pas simplement scanner le catalogue papier et le poster sur un site. Ça reviendrait à passer à côté de tout l’intérêt du numérique. Le vrai enjeu, c’est de reconstruire toute la logique de trafic.
Le papier avait un défaut majeur : impossible ou presque de mesurer précisément son impact. On savait combien on distribuait, beaucoup moins ce que ça rapportait réellement en visites et en paniers. Le digital, lui, offre une granularité de mesure sans commune mesure. On peut cibler, tester, mesurer, ajuster en temps réel.
Concrètement, cela passe par un cocktail de leviers : promotions personnalisées, applications, e-mailing, présence sur les plateformes publicitaires, et bien sûr le retail media qui monte en puissance. L’idée n’est plus d’arroser large en espérant toucher quelqu’un, mais de parler au bon client, au bon moment, avec la bonne offre.
Reste un défi de taille : le papier touchait TOUT le monde, y compris les foyers moins connectés. Le digital, par nature, laisse de côté une partie de l’audience. Les enseignes doivent donc jongler entre efficacité numérique et couverture large. C’est tout l’équilibre à trouver, et personne n’a encore la formule magique.
Le retail media, grand gagnant de cette bascule
Impossible de parler de digitalisation des enseignes sans évoquer le retail media. Car en abandonnant le papier, les distributeurs ne font pas que réduire leurs coûts d’impression : ils reprennent la main sur leurs données et sur leur inventaire publicitaire.
Chaque interaction digitale devient une opportunité. Une visite sur l’app, un clic sur une promo, un achat en drive : autant de signaux qui alimentent des dispositifs publicitaires monétisables auprès des marques. Le prospectus était un coût. Le retail media, lui, peut devenir une source de revenus.
Ce basculement transforme la relation entre distributeurs et industriels. Les marques ne paient plus seulement pour de l’espace en rayon, elles investissent dans une audience qualifiée et adressable. Et les enseignes qui ont pris de l’avance sur la donnée, comme celles ayant digitalisé tôt, sont clairement en position de force.
Ce que les marketeurs français doivent en retenir
L’histoire d’Intermarché n’est pas juste une anecdote sectorielle. Elle envoie plusieurs signaux forts à toute la profession.
D’abord, la transformation digitale est un marathon, pas un sprint. Vouloir tout basculer d’un coup, c’est le meilleur moyen de casser ce qui fonctionne. La progressivité paie.
Ensuite, la contrainte réglementaire et écologique n’est pas qu’une menace : elle peut devenir un formidable accélérateur d’innovation. Les enseignes qui ont anticipé la fin du papier se retrouvent aujourd’hui mieux armées que celles qui ont attendu d’y être forcées.
Enfin, dans un marché français où le retail media explose et où la data devient le nerf de la guerre, ceux qui maîtrisent leur relation client de bout en bout tiennent une carte maîtresse. Le prospectus papier ne disparaîtra peut-être jamais totalement, mais son rôle central, lui, appartient déjà au passé. Aux marketeurs de préparer l’après, dès maintenant.
