L’univers des podcasts, des webradio bref tout ce qui tourne autour des notions d’audio digital expliqué par Kamel El Hadef notre expert de la publicité audio digitale et co-fondateur d’audion. N’oubliez pas de nous suivre et de poser vos questions directement sur le site bannouze.com

Tout savoir sur l’audio digital un marché en plein essor !
Kamel El Hadef co-fondateur Audion

Bannouze (B) (Laurent) : Bonjour Matthieu.

B (Matthieu) : Salut Laurent !

B (Laurent) : Aujourd’hui on a la chance de recevoir Kamel pour parler de digital audio. Avant de parler de cette belle thématique, Kamel, peux-tu te présenter s’il te plaît ?

Kamel (K) : Bonsoir. Bonjour à vous et merci de me donner la chance d’échanger avec vous sur ce beau sujet qui est l’audio digital, dans lequel j’évolue depuis quelques temps désormais. Je m’appelle Kamel, j’ai 32 ans et j’ai monté Audion, une adtech spécialiste de l’audio digital, il y a exactement 1 an et demi. C’était en Janvier 2018 avec Arthur Larrey, mon co-fondateur. Pour la petite histoire, Arthur vient du monde des agences médias. Il est passé par les principales agences du secteur – Havas, WPP, Publicis – et pour ma part, je viens du monde de la radio. J’étais sales dans la radio. J’ai bossé chez NRJ, chez Skyrock et également chez NetxRadioTV où j’ai été commercial-annonceur sur BFM business.

B (Matthieu) : Ça fait un beau duo pour monter une boîte d’audio digital.

K : Exactement.

B (Laurent) : C’est super intéressant. Peux-tu donner des metrics et faire une overview du monde de l’audio digital ?

K : Qu’est-ce que l’audio digital ? C’est une catégorie, un support dans lequel on retrouve plusieurs catégories et sous-catégories. Dans l’audio digital on traite de plates-formes de streaming. Les principales vous les connaissez : il s’agit de Deezer, Spotify, ou encore SoundCloud. On parle également de webradio et d’agrégateurs audio. Les agrégateurs sont des applications qui permettent de retrouver des flux audio, principalement radio : lorsque je veux écouter RMC, RTL ou une des marques radio disponibles que j’apprécie, je peux aller sur une application pour écouter le flux directement. Les principales sont TuneIn et Radioline, sur le marché français et à l’international.

On retrouve également le podcast dont on entend énormément parler en ce moment. Le podcast a lui-même plusieurs sous-catégories dans lesquelles on va retrouver le replay radio (les podcasts issus des marques radio traditionnelles) ; les podcast natifs, qui sont des structures indépendantes qui vont créer du contenu totalement délinéarisé disponible uniquement en digital ; et les podcasteurs indépendants, vous, moi, par exemple. Si je veux traiter d’un sujet qui me passionne je m’achète un micro, j’enregistre et je crée mon propre podcast que je vais diffuser sur les principales plates-formes de diffusion que sont Apple podcast, Google, Deezer et Spotify, plates-formes sur lesquelles on peut écouter des podcasts, ou des applications créées récemment comme Sybel, Majelan ou encore Tootak. Elles permettent, là encore, d’avoir accès aux contenus disponibles sur flux RSS.

B (Matthieu) : On voit bien qu’il y a une diversité de modes de distribution de ces spots pub audio. As-tu de la donnée à partager avec nous ? Un pourcentage, par exemple, d’utilisation ou d’investissement entre le spot pub radio classique et ce qui passe par l’audio digital ?

K : J’ai une metrics assez parlante : la comparaison, en pourcentage, des investissements radio traditionnels versus audio digital au sens large. Sur le marché français en 2018, 0,90 % des investissements ont été effectués en audio digital, soit 99,10 % sur de l’audio traditionnel, de l’audio classique, de la radio donc du offline. Là où la consommation audio, et c’est là que l’on observe un certain paradoxe, se fait à 39 % sur un support digital et à 60,20 % sur le poste de radio traditionnel. Il y a donc une espèce de déséquilibre entre la consommation et les investissements. Ce déséquilibre commence à être comblé sur les nations anglo-saxonnes qui ont toujours un petit temps d’avance sur le marché français. Aux États-Unis, c’est un petit plus équilibré, au UK également où les investissements sont plus importants. Je vais vous donner un chiffre très simple : le marché de l’audio digital au UK représente 100 millions d’euros là où le marché français est compris entre 6 et 12 millions d’euros à peu près si je ne dis pas de bêtise.

On a vraiment un écart qui est assez dingue là où les impressions disponibles, et lorsque je parle d’impression c’est vraiment l’audience disponible en audio digital, en France est équivalente au UK. On a donc ces paradoxes qui sont latents depuis quelques années mais qui commencent à être levés par les éditeurs. Premièrement, parce qu’ils sont à l’initiative des contenus qui sont distribués sur le marché (des contenus de grande qualité qu’on peut retrouver sur des plates-formes de streaming et chez les radios traditionnelles, qui se mettent pas mal à faire du podcast).

On le voit aujourd’hui, RTL, RMC, Europe 1 lancent leurs propres studios de création de podcast en plus de mettre à disposition du plus grand nombre leurs flux audios classiques. Puis avec des sociétés comme Audion qui essayons, au milieu de tout ça, de porter de l’innovation autour de la technologie pour permettre d’avoir des campagnes publicitaires innovantes qui permettent aujourd’hui d’intégrer de la data à des fins de ciblages, de mesure et de pouvoir personnaliser des spots en fonction du contexte de l’auditeur. Ce sont des choses qu’on essaie d’apporter et qui vont permettre de faire avancer ce marché.

B (Laurent) : De quel format publicitaire parle-t-on ?

K : Sur l’audio digital, de manière totalement classique, on parle de formats assez similaires à ce qu’on retrouve à la radio, et là je mets le podcast de côté, je parle vraiment de streaming, webradio, etc., on applique des spots de 20 secondes, très classiques. On le voit chez nous, sur des plans qu’on va jouer chez Audion pour nos annonceurs, on a à peu près 60-70 % des spots qui sont récupérés, qui sont joués par des annonceurs. Mais on peut aller plus loin sur ces formats. C’est-à-dire, je le disais auparavant, aujourd’hui on est capable d’appliquer de la DCO. Et donc la DCO c’est quoi ? C’est la dynamic creative optimization : c’est être capable d’optimiser et personnaliser un spot en fonction du contexte de l’auditeur. Là on se retrouve, non plus sur un spot de 20 à 30 secondes très classique, mais un corps de spot de 15 secondes sur lequel on applique des variables qui s’adaptent en fonction du contexte de l’auditeur, de sa géolocalisation, de la météo. Par exemple s’il pleut dehors je peux potentiellement recevoir un spot qui m’indique, à l’intérieur de la créa « aujourd’hui il pleut », tout simplement.

B (Matthieu) : Tu nous mentionnes la géoloc, la météo. Est-ce qu’il y a d’autres typologies de données que tu peux utiliser pour personnaliser ? Le centre d’intérêt, des choses comme ça peut-être ? De la third party ?

K : Ce sont des choses qui sont assez compliquées sur la third party. Disons que toutes les notions liées à la géoloc sont activables très facilement, et je vais t’expliquer pourquoi c’est très compliqué (les API en open source le sont aussi). La problématique qu’on va avoir au niveau de la third party va surtout être créative : c’est « comment j’arrive à adapter un spot en fonction d’une donnée de consommation ? » par exemple. Aujourd’hui la data est très présente en audio digital. En revanche, on est sur des inventaires qui ne sont pas aussi poussés que ce qu’on peut avoir sur du display ou de la vidéo. Automatiquement, si j’essaie d’appliquer un modèle de DCO via de la third party je prends le risque de me retrouver avec une campagne avec peu d’inventaire et par conséquent une campagne moins impactante.

B (Matthieu) : As-tu des annonceurs type aujourd’hui qui, j’imagine, réorientent leur budget radio classique vers l’audio ? Quels types d’annonceurs réorientent éventuellement ces budgets ?

K : Tu donnes la réponse dans ta question : tu parles d’annonceurs radio. Evidemment les principaux annonceurs qui vont sur de l’audio digital sont historiquement des annonceurs radios. Il va donc y avoir une part de leur budget qu’ils vont investir sur ce support. Au même titre que la vidéo par exemple ou le display où les annonceurs, il y a quelques années de ça, prenaient des pockets sur la télé pour les mettre sur de la VOL ou sur de l’affichage pour les mettre en display. Aujourd’hui sur cette typologie d’annonceurs-là, et ce sont principalement les retailers, on observe à peu près la même chose : une pocket de la radio va partir sur de l’audio digital. On a aussi des annonceurs qui ne font pas de radio à la base et le chiffre que je vous donne est propre à Audion, ce n’est pas un chiffre marché : à peu près 70 à 80 % des annonceurs qui communiquent chez Audion n’ont jamais fait de radio auparavant. Et même mieux : ils n’ont jamais fait d’audio digital. On se rend compte d’un truc : l’audio digital a un réel attrait pour n’importe quel annonceur.

B (Laurent) : Super clair, merci beaucoup. Techniquement comment fait-on de la publicité en audio digital?

K : Le premier moyen va être en gré à gré. C’est-à-dire que demain je suis une agence média, un annonceur et je veux faire une campagne média pour mon client. Je vais, en gré à gré, contacter les différents éditeurs qui proposent de l’audio digital et, OI par OI, éditeur par éditeur je vais mettre en place ma campagne. Ça, c’est le moyen traditionnel de faire mais il prend du temps aux équipes, il ne leur permet pas donc d’agréger un maximum d’inventaire et de rapidement se retrouver à communiquer sur deux ou trois supports. C’est un petit peu ce qu’on a en radio et qui fonctionnait, fonctionne et continuera de fonctionner sur la radio. Moi, je fais partie des irréductibles qui sont fans de radio et qui sont persuadés que la radio a énormément à jouer dans le mix média futur. J’en suis persuadé. Tout comme l’audio digital évidemment.

Pour être plus efficace et totalement efficient la seconde possibilité c’est d’automatiser les process. Pour automatiser les process on va équiper les éditeurs d’un adserver, ce qui va leur permettre d’adserver leurs campagnes, d’automatiser leurs inventaires et leurs flux d’inventaires. Comment est-ce qu’on peut fonctionner là-dessus ? Premièrement, je le disais, on va, pour tout adserver, taper les adserver des éditeurs et donc entrer dans un process d’automatisation des flux qui n‘est pas programmatique pour le moment.

La troisième manière de faire c’est le programmatique audio où les inventaires vont être disponibles sur des SSP – des Supply Side Platform – et les principaux SSP qui font de l’audio sur le marché français sont Rubicon principalement, Triton Digital et Adwise qui est un SSP plutôt bien branché sur le marché. En tant qu’acheteur il suffit de me brancher sur un DSP – une Demand Side Platform – et me brancher aux différents SSP qui me permettent d’avoir accès aux inventaires et, en programmatique, de lancer des campagnes totalement automatisées.

B (Matthieu) : Est-ce que tous les acteurs, comme toi, proposent ces trois modes d’achat ? Est-ce que toi tu proposes ces trois modes ? Quel est le mode que tu utilises le plus aujourd’hui ? C’est du gré à gré, j’imagine, ou tu commences à équiper ton réseau pour pouvoir justement automatiser tes flux ? J’imagine que quand on vient te voir tu as un réseau déjà branché techniquement ?

K : Exactement. Nous, on fonctionne de deux manières différentes. La première va être en programmatique, principalement sur les environnement plates-formes de streaming et webradio, qui sont les environnement branchés en programmatique aujourd’hui sur le marché. Pour le reste de l’audio digital, et principalement pour le podcast, on n’est pas branché en programmatique. La logique va donc être de fonctionner sur le deuxième point que je vous ai évoqué auparavant, c’est-à-dire d’automatiser le flux sans être en programmatique et ainsi avoir du gré à gré automatisé : adserver to adserver, aller taper les technos branchées côté éditeurs, avoir accès à leurs inventaires et pouvoir les proposer à mes clients. Lorsqu’un client, un annonceur vient chez Audion, il a accès à tout un tas de technologies : la DCO, la mesure après campagne (analyse du trafic en points de vente avec des tiers de confiance ; post-tests marketing également avec des tiers de confiance, reporting en data visualisation) et à un accès à un reach consolidé et globalisé. En effet, via nos technos ou via des partenariats qu’on a avec des DSP on est capable d’agréger l’ensemble du flux disponible en programmatique. Derrière, et notamment pour le podcast, il y a énormément de volumes qui ne sont pas branchés aujourd’hui. Le podcast est sur une base de flux RSS qui fait qu’aujourd’hui il est très compliqué d’aller programmatiser tout ça parce qu’il y a des contraintes techniques qui ne sont pas encore levées.

Aujourd’hui, je suis capable, en gré à gré, d’avoir accès aux principales marques de podcast en France, que ce soit du replay radio, du podcast natif voire du podcast indépendant et donc de créer une sorte d’ad network grosso modo. On va être également capable d’aller équiper certains podcasteurs, certains éditeurs avec des technos qui vont leur permettre d’automatiser leurs flux.

B (Matthieu) : Le résultat pour l’auditeur, c’est que, moi par exemple, Matthieu j’écoute RTL en replay, j’ai une coupure pub audio d’un annonceur X. Laurent, une heure après, écoute la même émission en replay et a une coupure pub avec un annonceur Y, on est d’accord ?

K : Oui, absolument.

B (Matthieu) : Très clair.

B (Laurent) : Super clair. Merci beaucoup. Comment se passe la gestion de campagne ?

K : On va bosser principalement avec les agences média aujourd’hui. C’est un petit peu le modèle qu’on retrouve sur le digital au sens large et même sur le offline. On va bosser avec les agences médias pour le compte de leurs annonceurs. Très clairement, comment ça se passe ? Demain un de mes sales, ou moi-même, va commercialiser une campagne audio digital. On va recevoir les différents éléments de la part de l’agence/l’annonceur à savoir la bannière qui va être affichée au moment de la diffusion du spot. Cette bannière est cliquable et trackable tout au long de la campagne. On va recevoir le spot, puis nous avons deux façons de fonctionner : soit le spot nous est envoyé par l’annonceur directement, soit on va, avec notre studio de production, produire un sport.

Lorsqu’il s’agit de DCO notamment c’est ce que l’on fait parce qu’il faut produire un spot générique puis différentes variables. Si je prends un exemple, on a effectué une campagne pour un annonceur de l’automobile il y a peu de temps où l’on avait à peu près 300 variables de géolocalisation qui correspondaient aux concession de ce dernier. Il a fallu enregistrer le spot de 20 secondes générique et enregistrer les 300 variables. Elles sont ensuite intégrées dans la plate-forme et, au moment de la bid request, lorsque l’on reçoit la géoloc, la plate-forme, via son algorithme, assemble les bonnes variables et les diffuse.

Ça, c’est une manière de fonctionner : gérer la production lorsque l’annonceur en a besoin évidemment, lorsqu’il n’a pas d’asset. Puis, on va lancer la campagne avec les différents éléments qu’on aura défini au cours du brief : les dates de la campagne, le nombre de spots diffusés en fonction de la négociation qu’on a appliqué avec ce dernier, les ciblages (first, third), la géolocalisation ou pas, la mesure (que ce soit du post-test marketing, de la mesure de trafic en points de vente) et gérer, de notre côté, au niveau de l’adsever, les remontées des datas de diffusions (le nombre de spots diffusés, la zone géographique où ils sont diffusés, les villes etc.) pour avoir des reporting enrichis avec les taux de clics et les taux d’écoute. Au quotidien nos médias traders ont pour mission d’accompagner les clients et de leur faire des reporting au jour le jour. Lorsqu’on est dans un modèle qui est totalement automatisé, que ce soit du programmatique ou du gré à gré automatisé, on va fonctionner en temps réel. On peut avoir une campagne qui va performer un matin et qui va moins bien performer l’après-midi. Il faut donc que nos médias traders soient au fait de ces variations de diffusion et puissent les rattraper la minute d’après ou le lendemain de façon à ce que la diffusion se fasse correctement et qu’on ne se retrouve pas, tout simplement, avec un capping qui va être sensationnel, où l’auditeur va se retrouver à écouter dix fois le même spot au cours d’une journée, ou avec en fin de campagne, un media trader qui se rend compte que 60 % de son volume n’a toujours pas été diffusé et qu’il lui reste trois jours pour diffuser tout ça. Une des problématiques et un des éléments sur lesquels

je pousse mes médias traders en tant que co-fondateur de la structure, et c’est la même chose pour Arthur, c’est vraiment de gérer au quotidien la diffusion des campagnes pour qu’on soit le plus irréprochable possible et que nos annonceurs aient les meilleures campagnes audio digital du marché.

B (Laurent) : Peux-tu nous donner le mode d’achat ?

K : Le mode d’achat est très simple. C’est ce qu’on observe sur le digital : on est au CPM. On achete au coût par mille, tout simplement.

B (Laurent) : Très clair. Matthieu ?

B (Matthieu) : J’ai une question : si je suis une marque, globalement je dois avoir trois, quatre objectifs marketing (de la notoriété, de la génération de trafic, de la conversion) que ce soit online ou offline. Ma première question : est-ce que l’audio digital peut répondre à ces trois problématiques ? J’imagine que oui, mais je voudrais juste que tu me le confirmes.

K : Répondre à ces trois problématiques, oui et non. Disons que l’audio digital on est surtout sur du branding et de la notoriété. On n’est pas sur de la perf pure et dure, au même titre que la radio et que l’audio offline. Alors évidemment, avec l’audio offline on sait qu’on peut générer du trafic en point de vente, en concession, avec une campagne radio de façon très simple. En revanche on est incapable de le prouver de manière très factuelle, très pragmatique et on le sait. Dans mon historique, lorsque je vendais de la radio dans ma vie d’avant, beaucoup de directeurs commerciaux de marques automobiles me disaient que sur des campagnes ils essayaient pas mal de choses, des formats innovants via du digital, des opérations spéciales etc. Et ils se rendaient compte qu’ils n’arrivaient pas à vendre leurs voitures. Elles se vendaient moins bien que d‘habitude.

A chaque fin de campagne, ces acteurs de l’auto, lançaient une campagne audio, qui était généralement repiquée sur les zones sur lesquelles il y avait des promos, des journées portes ouvertes, etc. et, comme par magie, ces directeurs commerciaux se rendaient compte que les voitures se vendaient beaucoup plus et ils arrivaient à écouler les stocks de cette manière-là. La limite c’est qu’on est incapable de prouver par des chiffres et de manière factuelle ce qu’apporte l’audio digital, l’impact d’une campagne offline. Au même titre que la radio, l’audio digital est vraiment sur de la notoriété pure et dure. On peut avoir des exemples, on en a chez Audion, de campagnes qui nous ont permis de télécharger un nombre assez satisfaisant pour un annonceur d’applications. Via des analyses de trafic en point de vente on se rend compte qu’on a des taux d’uplift qui sont assez similaires à ceux qu’on observe en display ou en vidéo ; des visiteurs incrémentaux qui de la même manière vont être assez similaires que sur les campagnes au digital au sens large. L’objectif d’une campagne audio digital ça va être de la notoriété et du branding.

B (Matthieu) : On va donc retrouver des KPI qui sont similaires à des actions de branding display, vidéo, etc. pour mesurer la couverture possible, la mémorisation, etc. Mais tu peux quand même avoir des mesures post-tests qui te permettent d’évaluer l’apport en point de vente ou la performance, in fine quoi. Ça c’est bon à retenir.

K : Exactement et c’est quelque chose de nouveau et qu’on essaie de porter chez Audion depuis notre lancement. Lorsqu’on s’est lancé – je vais pas refaire le discours et on en a parlé sur les questions d’avant – on s’est dit : « La croissance on l’observe, les inventaires sont là, les annonceurs n’y vont pas forcément. Pour quelles raisons ? » Un des principaux frein était bien sûr la mesure. On s’est dit avec Arthur « comment arrive-t-on à apporter de la mesure pragmatique, impactante, efficace, qui nous permette de comprendre si une campagne a fonctionné en fait, de façon très simple ? » On s’est rendu compte d’une chose, enfin, c’est de notoriété publique : l’audio digital est surconsommé sur le mobile.

On a à peu près 80 %, et ça dépend des éditeurs, de l’audience qui est faite sur le mobile. Et grâce au mobile, et grâce à des partenariats faits avec des tiers de confiance on est capable de réconcilier le mobile avec des datas qui ne sont pas les nôtres – ce n’est pas notre travail – on bosse là-dessus bien sûr avec des tiers de confiance. On est capable d’aller mesurer le trafic en point de vente qui nous permet donc d’avoir un nombre de visiteurs incrémentaux, un nombre de temps passé sur site, un taux d’uplift aussi qui nous permettent et qui permettent à des retailers de comprendre si la campagne a fonctionné. Sur le même modèle on est également capable de lancer des post-tests marketing qui nous permettent de mesurer les KPI de mémorisation, d’agrément et d’intention de visite sur site ou de visites en points de vente. La mesure est un sujet primordial en audio digital mais pas que : ça a été un sujet qui a été primordial sur le display, sur la vidéo et c’est, et ce sera, la même chose sur l’audio digital et c’est ce qu’on s’efforce de porter chez Audion.

B (Laurent) : Si tu avais trois conseils à donner à un annonceur, qu’est-ce que tu pourrais partager ?

K : Le premier concernerait la créa et essayer d’avoir une création réadaptée à l’expérience utilisateur, réadaptée à l’audio digital. L’exemple le plus flagrant reste évidemment le podcast où aujourd’hui il est très compliqué d’aller apposer un spot radio classique sur un contenu qui apporte une telle immersion à l’auditeur. Le but du jeu est clairement de respecter l’expérience utilisateur pour que l’utilisateur continue de consommer de l’audio digital. Pour cela il faut avoir une créa totalement adaptée.

C’est ce qui nous fait sortir du modèle offline dans lequel on récupère un spot classique pour le mettre sur de l’audio digital. Mon conseil c’est vraiment de travailler sur la créa à 100%. C’est primordial.
Le second conseil serait de ne pas avoir peur d’innover. On a la chance d’être sur un média qui nous permet de faire les choses qui sont impossibles sur du offline. Je parlais tout à l’heure de DCO ou « comment je vais adapter mon spot en fonction du contexte de l’auditeur ». En tant que consommateur, si demain je me promène dans la rue, j’écoute ma plate-forme de streaming, ma webradio, mon replay podcast, potentiellement je vais avoir un spot qui va me dire « rends-toi dans la concession la plus proche (en me citant le nom de la concession) » ; qui va m’annoncer la météo, qui peut m’annoncer un moment de la journée (ça peut être une heure de la journée), la côte du match du PSG de ce soir tout simplement.
Enfin, le troisième conseil c’est d’avoir le reach le plus étendu possible. En ayant ce reach on aura les campagnes les plus efficaces possibles.

B (Laurent) : Super. Matthieu est-ce que tu as quelque chose à ajouter ?

B (Matthieu) : Non, c’était très clair, en tous cas pour moi qui était novice sur le sujet. Je trouve qu’on a bien couvert l’ensemble des problématiques. J’ai trouvé ça fort intéressant. J’espère que ça a intéressé les auditeurs de Bannouze. Merci Kamel pour ces précisions.

K : Merci à vous.

B (Laurent) : Merci Kamel. Merci d’avoir écouté cette émission jusqu’à la fin. N’hésitez pas à partager, etc. et toutes ces phrases traditionnelles de fin de podcast. Nous, on se dit à bientôt.

B (Matthieu) : A bientôt.

K : A bientôt