Le drive to store a été le buzz word de l’année 2018. D’abord perçu comme le remède miracle pour les marketeurs, il a subi quelques revers notamment en terme de privacy. Nous sommes très heureux de recevoir sur bannouze le podcast du marketing digital Olivier Magnan-Saurin pour nous expliquer à tête reposée l’univers du drive to store : comment il a vécu cette période, les enjeux de cette thématique et de manière plus pragmatique, finalement, comment on lance un campagne en drive to store.

B (Laurent) : Bonjour Olivier.

Olivier Magnan-Saurin (OMS) : Bonjour Messieurs Bannouze.

B (Laurent) : On va commencer par une question rituelle : est-ce que tu peux te présenter ?

OMS : Oui, alors je suis Olivier Magnan-Saurin, donc je suis le, le CEO et le co-fondateur de, de Fidzup. On est une société justement de drive to store, alors on va, on va définir ça un peu plus tard. Moi j’ai fondé la boîte en sortie d’école. J’ai fait une école d’ingénieur en informatique et une business school. Et on a créé Fidzup dans l’ambition justement d’utiliser le mobile pour réconcilier les univers online et offline ; arriver à, à joindre ces deux univers qui sont souvent disjoints. Et petit à petit on est arrivé sur le métier de la publicité mobile pour le retail et du drive to store. Donc, donc voilà un peu pour mon expérience professionnelle. Et ça fait huit ans maintenant qu’on a fondé la boîte.

B (Matthieu) : Et du coup comme disait Laurent le drive to store c’est, c’est vraiment le buzz word qui a tous les, les marketeurs sur le bout des lèvres. Est-ce que tu pourrais nous définir ce que c’est aujourd’hui que le drive to store ?

OMS : Alors bonne question parce que, comme c’est un buzz word, y a quand même énormément de gens qui l’utilisent à bon ou moins bon escient. Moi, moi, je le définirais comme « toute action de communication qui vise à générer du trafic sur le magasin ; de driver du trafic sur, sur le magasin ». Aujourd’hui vous avez des acteurs qui sont pas vraiment dans la publicité qui utilisent ce, ce mot : des  store locator.
C’est vrai que ce sont des actions qui pourraient permettre, à terme, de générer du trafic. Plus communément le drive to store c’est de la publicité, mobile ou pas, mais qui permet de faire venir du monde en point de vente. Voilà, c’est la manière dont je le définirais.

B (Laurent) : Par rapport à la petite introduction, est-ce que tu, on peut faire un petit retour sur l’année 2018, dans ton secteur, qui a été assez mouvementée ?

OMS : Oui, alors c’est vrai. La plupart des acteurs du drive to store aujourd’hui mobile ou, ou pas, manipulent des données de localisation puisque c’est ce qui fait la, la, la richesse finalement de ces campagnes de communication pour les enseignes. C’est la capacité à être pour, pour, le, l’acteur de, de géolocaliser finalement le mobile ou le, le client quelque part à qui on veut afficher la pub. Et ces données de localisation, quand elles sont croisées à un cookie ou à un identifiant publicitaire quand on parle de mobile, sont considérées comme des données personnelles. Pourquoi je fais cette mini-intro ? Parce que 2018 ça a été une année charnière sur les sujets de privacy avec l’entrée en vigueur notamment des RGPD, le 25 mai si je dis pas de bêtise, donc on était, Fidzup et tous les acteurs du marché, hyper concernés par ce sujet-là. Et il se trouve qu’en plus de cette nouvelle réglementation qui est rentrée en vigueur pour tout le monde, voilà, la CNIL a décidé de s’attaquer au secteur du drive to store, et donc Fidzup et trois autres acteurs, on a fait l’objet d’une, d’une mise en demeure effectivement à l’été, entre l’été et octobre 2018. Généralement ce qui nous était reproché c’était la manière dont on récoltait le consentement de l’utilisateur pour accéder à ses données de localisation, à ses données qui sont considérées comme personnelles. Donc ça, ça a été, ça a été une année, une année charnière à la fois pour le marché en terme de structuration, puisque avant ça on, on était concentré sur la récolte de consentement puisqu’on nous disait pas qu’il y avait pas de récolte de consentement on disait : « attention messieurs la manière dont vous le faites ce n’est pas conforme avec la nouvelle réglementation ». Donc ça a été très structurant à la fois pour le marché et pour nos sociétés parce que ça nous a placé un peu sous le feu des projecteurs même au niveau international. Quand je dis « nous » c’est à la fois les acteurs et le secteur du drive to store. Ça a mis quand même une lumière quand même malgré tout un peu plus forte sur ce, sur ces, ces dispositifs. On a des acteurs américains maintenant qui nous contactent en mode : « Hey, comment est-ce qu’on fait pour être DGPR compliant ? » Donc c’est assez, voilà, c’est la cerise sur le, le gâteau qui était pas forcément très bon. Mais, mais voilà, aujourd’hui ça fait qu’on est un peu en tête de, de proue sur ces sujets-là, en France et à l’international. Et ça a été charnière parce que ça nous a, au niveau business, ça nous a quand même impacté. Ça a impacté tout le secteur et ça a pu faire se poser des questions à des annonceurs qui se disaient : « Mais mince ! En fait tout le drive to store est mis en cause donc peut-être que je devrais arrêter de faire du drive to store. » Donc fort heureusement ce qu’on constate aujourd’hui c’est que le, le besoin, pour une enseigne, de, d’opérer des campagnes de publicité mobile, et bien, il a pas disparu parce que les utilisateurs sont toujours sur mobile ; le mobile apporte en plus de ça, cette capacité de géolocalisation donc d’être capable de diffuser une publicité digitale uniquement à des personnes qui se trouvent à proximité géographique du point de vente de destination. Donc ça c’est hyper puissant parce que si vous faites une campagne natio pour un réseau de magasins qui a 30 points de vente sur la France, il y a, vous allez taper des zones nécessairement qui ne sont pas, qui ne sont pas couvertes finalement par l’enseigne. Donc ce besoin-là n’a pas disparu et puis les données de localisation tel qu’on les manipule aujourd’hui elles apportent un plus par rapport à ce que peut faire une enseigne aujourd’hui en matière de communication locale : c’est sur le ciblage. Parce que les enseignes, on parle beaucoup de digital et, et évidemment vous, vous les premiers, mais les enseignes quand elles communiquent en local aujourd’hui elles sont encore beaucoup sur des dispositifs offline voire, voire papier. Et donc le, la, la possibilité, de, de, de, qu’offre le drive to store de cibler un smartphone par rapport à sa position instantanée, mais aussi aux lieux qu’il a pu visiter par le passé, c’est une innovation majeure pour le retail dans la manière dont ils peuvent communiquer en local. Donc ça a été charnière pour toutes ces raisons-là.

B (Matthieu) : Du coup tu nous parle de, de, d’actions offline, d’actions online beaucoup de geoloc et de, et de mobile. Est-ce que tu as quelques informations chiffrées à nous communiquer pour qu’on évalue un petit peu la taille de ce marché ? Que ce soit en, en nombre de clients, que ce soit en volume d’affaires, que ce soit en nombre d’utilisateurs ou de points de vente, peu importe, mais pour les auditeurs Bannouze ?

OMS : Alors bonne question. Déjà le marché au global ou de la communication locale, c’est ce que, ce qu’on évoquait en, en, en off, il est de, environ 10 milliards d’euros d’investissement par an sur le marché français. Là-dedans c’est essentiellement du offline donc la part du digital est inférieur à ce qu’il se fait en moyenne. Moi les chiffres que j’ai c’est autour de une vingtaine de pourcent d’investissement en digital. Donc nous ce qu’on voit en terme d’opportunité déjà c’est qu’il y a une marge de progression. Maintenant sur le marché en lui-même, c’est un marché dans lequel on peut faire rentrer plus ou moins d’acteurs. Des gens comme Google ou Facebook qui sont pas des spécialistes, loin de là, des sujets retail ou drive to store, prennent des portions de ce marché qui sont assez difficiles à, à, à, à évaluer. Ce que je peux estimer c’est que les, les acteurs spécialistes du sujet sur la France, je dirais que c’est quelques dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires, de chiffre d’affaires cumulés. Si j’additionne les chiffres qui sont communiqués par tous les acteurs on doit être à quelques centaines d’enseignes qui travaillent sur ces problématiques-là. Enseignes / quelques marques également qui, qui, qui y travaillent. Et en terme de points de vente tout dépend les approches que, qu’on peut avoir. On peut avoir une approche sur l’ensemble de réseau, notamment quand on manipule, peut-être qu’on y reviendra un peu plus tard, mais, quand on manipule des, du, du, de la donnée GPS qui nécessite pas d’implémentation de, de hardware en magasin. Nous chez Fidzup on a aussi une partie de notre métier qui est pour mesurer un peu mieux si un smartphone rentre dans un magasin on, on peut être amené à installer des dispositifs in store. Chez Fidzup on parle de quelques milliers de points de vente qui sont équipés par cette technologie-là. Pour un peu, un peu moins de 150 clients, enseignes qu’on a, qu’on, qu’on accompagne et qu’on a pu accompagner. Voilà.

B (Matthieu) : Et, et du coup je voudrais que tu m’en dises un peu plus sur tout de suite cette partie équipement des points de vente en terme de mesure. On  parle de quoi exactement ?

OMS : Alors le besoin, en fait, quand on opère ces campagnes locales de drive to store, c’est, quand on est une enseigne, c’est « est-ce que ça ramène du, du business ? Est-ce que ça ramène du trafic dans mon magasin ? » C’est vraiment la question qui est posée et c’est ce qui fait qu’on s’est positionné sur, sur ce marché-là. Donc pour estimer si le smartphone qui a vu la publicité, enfin le mobinaute qui est derrière, mais, se déplace en magasin après avoir vu la pub, il faut obtenir la localisation de ce même smartphone dans les heures ou les jours qui suivent pour savoir s’il se présente bien dans le magasin de destination. Et pour réaliser ça il y a plusieurs manières de le faire. Alors nativement dans votre smartphone vous avez quelques technologies et notamment la puce GPS qui permet de détecter votre position mais, le constat qu’on a fait au début de la boîte de Fidzup c’est que le GPS est, avait un niveau d’imprécision au-delà duquel, on pouvait, enfin on pouvait rien faire. C’est-à-dire que au mieux, dans un champ en plein milieu du Cantal, les satellites vous géolocalisent à 10 mètres près. En ville, c’est un environnement qui est plus horité : vous avez des bâtiments, vous avez des gens, et donc le niveau de précision en ville est plutôt de l’ordre de 25 à 100 mètres. Sauf que 25 à 100 mètres, quand on parle de retail, alors si vous êtes un hypermarché encore une fois, alors désolé pour le Cantal, c’est, c’est une très belle région, mais si vous êtes un, un hypermarché au milieu du Cantal 100 mètres on est certain que vous êtes dans l’hypermarché, il y a pas de doute. Par contre 50 mètres dans une rue marchande ou dans un centre commercial ça peut être un certain nombre de points de vente voire même des points de vente concurrents. Et donc il a fallu qu’on développe des technologies qui soient beaucoup plus précises, qui permettent de remplacer finalement, ou de compléter le, le GPS et donc dès le début de, de Fidzup on a travaillé à développer des technologies qui ont, qui ont très vite été basées sur le Wi-Fi, qui permettent d’identifier si un smartphone, quand il rentre au sein d’un point de vente, est bien dans, dans l’enceinte du magasin et non pas dans le magasin d’à côté. Donc on a une précision de l’ordre de quelques mètres avec ce type de technologie. Alors nous on utilise le Wi-Fi. On pourrait aussi considérer par exemple le Ibeacon qui fonctionne en Bluetooth. C’est une solution qui est, qui est viable. Après il y a des subtilités liées à la quantité de smartphones que vous allez êtes capables de détecter. Parce que si vous opérez une campagne sur 3 millions de personnes et que vous êtes capables de mesurer sur 3 000 d’entre elles, la mesure est pas très représentative. Et l’avantage sur Wi-Fi tel qu’on l’utilise c’est qu’on arrive sur des volumes beaucoup plus importants.

B (Matthieu) : Et du coup, est-ce que, vulgairement je pourrais le, le résumer en disant : « J’ai un utilisateur qui est exposé à un interstitiel mobile, derrière tu vas mesurer son, sa venue dans le point de vente, avec les ondes qu’émet son téléphone par rapport au Wi-Fi du point de vente » ?

OMS : Alors effectivement la manière dont ça fonctionne c’est que votre smartphone il émet en permanence des données Wi-Fi, des ondes et nos dispositifs sont capables de détecter ça quand votre smartphone passe à proximité de, des balises qu’on installe au sein du magasin, que ce soit en rayon ou à l’entrée.

B (Matthieu) : Donc tu paramètres quelque chose de spécial dans le, le système Wi-Fi du point de vente en fait ?

OMS : Alors ça peut être dans le système Wi-Fi ou alors on peut installer des petites balises qui font la taille d’un smartphone, qui se branchent sur une prise électrique dans le magasin. Donc évidemment c’est pas visible parce que c’est pas très beau donc c’est dans les faux-plafonds, c’est dans la PLV, et ça, ça nous permet de détecter les smartphones qui passent à proximité.

B (Matthieu) : OK. Très clair.

B (Laurent) : Concrètement, si je suis une marque qui souhaite donc lancer une campagne avec vous, comment ça se passe ?

OMS : Alors, la première des choses en fait c’est que notre client vient nous voir avec un objectif, généralement, de la génération de trafic, c’est ce qu’on se disait tout à l’heure. Et la première des questions qu’on lui pose c’est d’abord : « Quel est le périmètre sur lequel toi, marque ou, ou enseigne, tu veux opérer ? » C’est-à-dire : « Si tu as un réseau de 300 points de vente, est-ce que tu veux opérer sur 300 magasins, sur les magasins de Rouen, Marseille et Lille ? » Voilà. Donc ça c’est vraiment la première question : c’est sur quel périmètre.
Ensuite effectivement c’est « quelle offre ? » Et on décline ça en, en, en matière de, de créa. Ensuite nous on s’occupe de diffuser, pour le compte de l’enseigne ou de la marque, la campagne en programmatique mobile effectivement. Donc quelque part d’afficher la publicité du client dans les meilleurs espaces, dans les meilleures applis. Spécifiquement chez Fidzup on s’est amusé à développer, je dis « amuser » mais ça a du sens, des algorithmes qui sélectionnent les meilleurs emplacements au sein des, des applis, meilleurs emplacements équivaut à « l’emplacement qui a le plus de chance de générer une visite physique à la fin ». Parce que la plupart des plates-formes digitales, quand vous achetez de la pub aujourd’hui, elles optimisent le clic et nous on optimise la visite là-dessus.

B (Laurent) : D’accord. Alors justement vous regardez le clic ou l’impression ? Comment vous faîtes pour calculer ?

OMS : Par rapport au nombre de personnes qui se déplacent en fait en, en magasin ?

B (Laurent) : Exactement.

OMS : Alors effectivement on regarde les personnes qui sont, qui sont imprimées par les, par les publicités. Parce qu’on s’est rendu compte au fur et à mesure des années, que le, l’événement de cliquer sur une bannière ne, n’augmentait pas les chances qu’un, enfin en tous cas pas significativement, qu’un utilisateur après avoir cliqué se déplace, ou non, en, en point de vente. Donc on regarde toutes les personnes qui sont imprimées et on évalue quel pourcentage parmi ces personnes-là se déplace ensuite effectivement dans le magasin. Mais on peut aller aussi au-delà. Ce, c’est-à-dire voir l’incrément que peut apporter la campagne par rapport à quelqu’un qui, naturellement, serait venu dans le magasin. Et donc là-dessus on est capable de créer des sortes de populations témoins qu’on n’expose pas à la campagne mais dont on regarde si elles se déplacent dans le point de vente, par exemple à 0,5 %. Et puis on voit que les gens qui sont exposés à la campagne, eux, se déplacent eux, à 1 %. Et ça nous permet donc de mesurer l’incrémental de la campagne et donc de rassurer quelque part aussi le client qui se dit : « Bon, j’investis mais c’est pour une bonne raison:c’est que ça augmente les visites des personnes qui voient la pub. »

B (Matthieu) :  Est-ce qu’il y a une technique particulière pour générer des nouvelles visites du coup ? Parce que, évidemment, souvent les marques veulent du nouveau client, c’est, c’est pas nouveau. Du coup, parce qu’on peut vite s’imaginer que tu peux sciemment, ou inconsciemment cibler des personnes qui vont régulièrement dans ce point de vente et effectivement l’uplift sera très limité, mais est-ce que tu as des techniques, toi, par exemple, qui permettent de dire : « Non je ne vais, je vais aller faire de la vraie prospection et aller cibler des profils qui ne sont pas venus dans le point de vente. » Peut-être par exemple en ayant utilisé les données que tu récupères de ce fameux Wi-Fi par exemple, non ?

OMS : Alors ouais effectivement on peut utiliser les données du Wi-Fi ou du GPS d’ailleurs puisque si on sait qui vient dans le point de vente on peut tout simplement les exclure d’éventuelles campagnes de conquête pour aller chercher que du nouveau trafic et toutes ces données de localisation elles peuvent nous permettre aussi, alors les données Wi-Fi elles elles sont propre au magasin, on ne les utilise que pour le magasin client, par contre les données GPS qui sont manipulées, elles, elles sont propriétés de notre société, de FizzzUp, et donc on peut détecter par exemple quand un smartphone va dans le magasin concurrent, ou, et hybride entre un magasin concurrent et le magasin de notre client ou vient tout le temps chez notre client. Et donc ça nous permet aussi de segmenter la campagne en fonction de, de ces comportements, de ces comportements-là.

B (Laurent) : Alors, pour être super pragmatique l’annonceur, quelles sont les metrics qu’il doit surveiller et qu’elles sont en fait les principales optimisations à apporter durant une campagne drive to store ?

OMS : Alors moi je dirais que la principale métrique à suivre c’est la visite. Puisque le principal but du drive to store c’est de faire venir du monde, donc il faut regarder la visite. Ça commence à devenir un peu plus un réflexe pour les enseignes quand elles opèrent du drive to store mais il y a, il y a 4-5 ans c’est vraiment pas le cas. Donc voilà, la visite, le taux de visite du coup : quel pourcentage de personnes qui ont vu la publicité viennent ? On peut aller plus loin avec l’incrémental : Est-ce que au-delà des visites générées, est-ce que ça les a générées plus fortement grâce à la campagne que ce, que ce que ça aurait fait sur une population témoin ?
Et les optimisations par contre là elles peuvent être hyper nombreuses. Chez Fidzup on a développé des algos, par exemple, qui optimisent sur 60 critères. Alors il y a les plus traditionnels : dans quel app j’affiche ? Quel format ? etc.
Après il y a toutes les données de localisation. C’est-à-dire : quelle la distance du smartphone à qui j’affiche la publicité par rapport au magasin de destination ?
Y a également : quelle est la typologie du magasin de destination ?
C’est beaucoup plus facile de faire déplacer quelqu’un dans un centre commercial que dans une concession automobile par exemple. Donc, voilà, y a, je vous dit chez nous c’est 60 critères qu’on optimise et on essaie d’en ajouter régulièrement, qui nous permettent d’aller optimiser au mieux la campagne et de maximiser finalement quand un client investi par exemple 100 000 € chez nous, d’aller essayer de maximiser le nombre de visites qu’on va lui renvoyer grâce à cet investissement.

B (Matthieu) : Et est-ce que tu aurais une, une, un exemple de campagne sur lequel t’es super fier d’avoir opéré avec de beaux résultats ou juste parce que c’était une belle opération à nous partager ?

OMS : Ouais, alors il y a heureusement plein de campagnes dont on est fier mais les plus récentes là, on a bossé avec Thomas Cook par exemple, donc un acteur du voyage. On a réussi à faire rentrer pas mal de monde dans, dans ses, dans ses agences de voyage. J’ai plus le chiffre exact, et m’en, m’en voulez, pas, mais c’était plusieurs dizaines de, de visites par agence de voyage sur une période, je crois, de deux ou trois semaines. Alors ça peut paraître faible comme chiffre mais faire entrer du monde dans une agence de voyage au XXIe siècle…

B (Laurent) : Oui, c’est ce que j’allais dire. C’est cavalier on va dire.

OMS : Oui, voilà. Donc on était assez fier de cette opération et d’ailleurs on bosse, on bosse vachement bien avec leurs, leurs équipes donc on est hyper content. Mais c’est vrai que les résultats peuvent être hyper variés en fonction des secteurs d’activité. C’est-à-dire qu’il y a des, y a des industries dans lesquelles, par exemple dans les vêtements, dans les centres commerciaux, où on arrive à déplacer des gens pour 1 € ou 2 € d’investissement média et puis il y a des univers où c’est beaucoup plus complexe. Le pire, enfin « le pire », le plus compliqué étant par exemple l’univers de, de l’automobile haut de gamme où on peut être amené à dépenser 150-200 € pour faire rentrer quelqu’un dans une concession d’une marque haut de gamme. Donc c’est vraiment très varié et, et c’est aussi lié à, on réinvente pas le métier du retail, nous. On essaie de, de le mettre en lumière dans sa zone. Mais si les gens ont pas prévus d’acheter une Porsche, on les fera pas venir.

B (Laurent) : Si on fait un peu de prospectif comment tu vois l’évolution du marché ?

OMS : Donc le marché il a été, on l’a dit tout à l’heure, très impacté par les sujets privacy en 2018. On, a des, des, des enseignes qui ont été un peu plus prudentes vis à vis des sujets drive to store. On voit, fort heureusement, que ça c’est en train de, de repartir dans le bon sens, que ça se décrispe aussi parce que les acteurs qui ont été mis en demeure par la CNIL, dont Fidzup, on, on en est sorti par le haut. On a été, entre guillemets « adoubés » par la CNIL donc ça a aussi vachement rassuré nos interlocuteurs, voire même aujourd’hui on arrive avec beaucoup plus, enfin tous les acteurs du marché arrivent avec beaucoup plus de garanties juridiques auprès d’une enseigne quant à notre conformité RGPD. Maintenant on voit qu’on est, le drive to store en France notamment, y a énormément d’acteurs sur un marché qui est pas si gros. Ça s’explique parce qu’on a eu les success stories Criteo ; on a eu beaucoup d’entrepreneurs qui ont voulu suivre ces pas-là, et tant mieux. Mais c’est vrai que quand on regarde d’autres marchés comme les États-Unis, même les UK ou autre en Europe, en France y a une intensité concurrentielle qui est forte donc ma lecture, effectivement d’entrepreneur c’est que y va y avoir besoin de, de, de, comment dire, de consolider ce marché-là pour faire émerger un leader parce que sinon, ceux qui vont en bénéficier ce ne sont pas les acteurs français, ce sont Google, Facebook, qui eux perdent pas de temps même si aujourd’hui ils sont assez en retard quand même technologiquement sur ces sujets-là, ça reste des équipes de plusieurs milliers d’ingénieurs. Et donc pour valoriser le savoir-faire français et toutes les technos qu’on a développées, je pense effectivement que le marché va se consolider.

B (Matthieu) : Et c’est vrai que, que Google et Facebook ont, ont quand même, enfin, rattrapent leur retard sur le, sur le sujet. Quand tu vois Google avec Google My Business et tout ce qu’ils sont en train de faire sur, sur la présence management notamment, on, on, on voit qu’ils, qu’ils sont à la lecture, enfin qu’ils lisent ce marché de manière très, très, très proche et qu’ils s’y intéressent particulièrement. Et quand on voit aussi les performances de, de, de Facebook, parce que, bon évidemment les consommateurs sont sur les réseaux sociaux, c’est quand même assez impressionnant. Y a encore de la place pour les acteurs français, comme tu disais, par rapport à ces gros mastodontes qui sont quand même des gros carrefours d’audience ?

OMS : Alors tu l’as dit sur la fin, c’est que le, leur gros atout c’est que ce sont des carrefours d’audience. Nous, ce qu’on, ce qu’on, ce qu’on constate c’est que les solutions technologiques qui sont proposées par ces acteurs là pour le retail sont pas encore spécialisées réellement sur les besoins du retail. Alors, ils sont intelligents donc ils sont en train de travailler des partenariats avec certains retailers mais, en France, notamment, les enseignes sont prudentes quant à l’idée de partager des données avec ces acteurs américains. On les a vu cannibaliser d’autres secteurs d’activité donc je pense que le retail est aussi prudent pour pas se faire cannibaliser. Il y a déjà Amazon donc, donc ça c’est déjà un atout pour les Français, c’est de se dire : « On est indépendant, on va pas prendre votre donnée pour, pour vous la cannibaliser mais pour la magnifier. » Et puis on a quand même développer énormément de technologies qui sont propres aux besoins de l’enseigne. Là où des acteurs comme Google ou Facebook ont construit des outils plutôt pour les marques, plutôt pour faire du natio, donc le multi-locals c’est pas, c’est pas encore leur dada, et puis si vous avez pas un million d’euros à investir à l’année, je suis pas sûr que Google ou Facebook ils vous parlent. Il y a encore aujourd’hui assez peu d’enseignes qui investissent ces montants-là. Donc, certes, il y a des sociétés tierces qui distribuent des solutions de Google, mais du coup c’est pas Google ou Facebook qui y va. Donc on se dit qu’il y a une place à jouer maintenant, maintenant, voilà, on les voit de plus en plus. Il y a aussi Waze qui, qui, qui est dans le giron, dans le giron de Google.

B (Matthieu) : Qui est Google encore…

OMS : Ouais, qui est dans le giron Google. Après, c’est quand même un carrefour d’audiences qui est très spécifique parce que vous touchez des automobilistes quand il sont au feu rouge donc est-ce qu’il va vraiment changer son itinéraire parce qu’il a vu une publicité pour, pour changer ses pneus, parce que, alors qu’il est en train d’aller au boulot ? Pas sûr. Mais, mais en tous cas c’est un carrefour d’audiences, qui notamment dans l’auto fait, fait vachement écho parce que si vous avez une voiture, certaines marques considèrent que vous allez vouloir en racheter une donc…

B (Laurent) : Et bien écoute Olivier, super intéressant. Où est-ce qu’on peut te suivre ?

OMS : Merci à vous. ET bien écoutez j’ai comme beaucoup de gens j’ai un LinkedIn, donc Olivier Magnan-Saurin et puis un, un Twitter, je suis pas hyper actif mais je, je tweete un peu sur omagnan, voilà.

B (Laurent) : Et bien écoute on va te suivre et merci beaucoup. Merci Matthieu.

B (Matthieu) : Merci à tous. A bientôt.

OMS : Merci.

Comment construire une stratégie d’attribution marketing performante ? Aujourd’hui sur bannouze avec matthieu nous allons aborder le thème de l’attribution, sujet qui revient régulièrement entre annonceurs et technologie ? L’enjeu est de taille pour les annonceurs qui doivent analyser la performance de chaque levier dans des  environnements technologiques toujours plus complexes. Avec Emmanuel brunet CEO Eulerian notre invité, nous allons reprendre les basic de cette thématique et nous allons voir si l’attribution permet de résoudre toutes les problématiques des annonceurs.

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Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu, pour Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors, on poursuit notre série d’interviews sur les experts de l’email marketing et aujourd’hui on a la chance de pouvoir partager ce sujet avec Pierre Ammeloot. Pierre, est-ce que tu peux te présenter ?

Pierre Ammeloot (PA) : Et bien, bonjour à tous. Alors je m’appelle Pierre Ammeloot et je suis entrepreneur depuis 14 ans. Je suis en train de créer ma cinquième boîte aujourd’hui et j’ai fait plein de choses dans le web : agence web, éditeur de logiciel, société de service et aujourd’hui je fais du marketing automation. J’interviens chez mes clients sur des sujets autour du marketing automation depuis un petit 10 ans, depuis 2010.

B : Alors ça tombe super bien Pierre, parce que en fait on voulait aborder le sujet du marketing automation avec toi aujourd’hui et, et plus spécifiquement aider les auditeurs de Bannouze à structurer le choix de leur outil de marketing automation. Et la première question que je vais te poser Pierre, tout simplement c’est : c’est quoi du marketing automation ?

PA : Alors le marketing automation, si on prend un terme un peu plus générique, on parle de « génération de leads », on parle de « comment faire des ventes à l’aide d’internet ». Qu’on soit en BtoC ou en terme de e-commerce on a à peu près compris ça depuis longtemps mais aussi en BtoB comment on génère, on génère des leads. Donc aujourd’hui c’est comment je m’adresse à la bonne personne, au bon message au bon moment. Et une bonne nouvelle pour tous ceux qui font de l’email marketing : le marketing automation permet de réduire les volumes, de faire de l’email qui est spécifique et qui s’adresse à une personne en particulier donc on va pratiquement faire du one-to-one, voire faire du one-to-one et donc pouvoir d’adresser à la personne qui est intéressée pour évoluer dans la relation qu’elle a dans la marque, avec la marque et derrière, et bien, transformer un visiteur par exemple de mon site internet en prospect, connu, puis après en client et puis, à terme c’est le Saint Graal en ambassadeur

B : Alors, est-ce que le marketing automation c’est forcément uniquement de l’email marketing ?

PA : Non surtout pas. Des canaux on en a plusieurs dizaines. Ça peut être de l’email, bien sûr, ça peut être du SMS, de la notification push mobile, de la notification push navigateur. On peut avoir du pop-in sur le site, on peut avoir du courrier postal, on peut avoir plein de choses et on peut même avoir des choses dans la vraie vie, en magasin. Par exemple moi j’ai mis en place des cycles où on met en place des tablettes en magasin pour des retailers. Et donc on est capable, un conseiller client en magasin est capable de, d’avoir des infos sur le client et de l’accompagner pour lui proposer des choses qui sont pertinentes avec ses anciennes visites dans le magasin mais aussi avec son comportement ligne.

B: Alors, on voit très rapidement que le marketing automation a de grandes promesses pour un annonceur, pour une marque, pour générer du business. Comment ça se passe et comment on peut mettre en place ce genre, en fait, de dispositif ?

PA : Alors ce qu’il faut voir c’est que le marketing automation c’est comme apprendre à cuisiner. C’est-à-dire que quand je cuisine il faut que je définisse à qui je vais cuisiner. Donc est-ce que je reçois deux personnes, dix personnes, 50 ou 500 ? Qu’est-ce qu’elles mangent ? Est-ce qu’elles ont des contraintes alimentaires ? Voilà. Donc on va parler de persona en terme marketing. On va parler en commerce, de cible commerciale. Donc à qui je m’adresse ? Et quels sont leurs besoins ? Donc on va poser une stratégie, on va définir ce qu’on veut, donc on va définir un menu. Et alors une fois qu’on aura défini le menu, il y a un moment où il faudra le cuisiner. Donc on va aller faire des courses. Il nous faudra des ingrédients. Dans notre cas on va parler de contenu, on va parler de, de, d’activation sur les réseaux sociaux, on va parler de, de, de call center, etc. Et, l’idée c’est que derrière, à un moment, il nous faut un couteau de cuisine et ce couteau de cuisine c’est le logiciel de marketing automation. Et donc je le dis souvent, sans couteau de cuisine on ne peut pas cuisiner. Par contre, si je vous donne un couteau de cuisine et que vous ne savez pas cuisiner, donc vous ne savez pas qui sont les personnes qui viennent chez vous, et bien vous ne cuisinerez jamais. Donc, le logiciel est essentiel mais par contre le logiciel tout seul il ne fait rien. Comme tout logiciel, un logiciel qui n’est pas utilisé, qui n’est pas mis en place avec une stratégie, sert strictement à rien.

B : Donc le logiciel est au service de la stratégie de la marque qu’elle souhaite déployer auprès de ses persona ?

PA : Exactement. Et donc quand on met en place une stratégie marketing automation, on commence par définir ce qu’on veut, donc à qui on s’adresse. Donc on définit ensuite les, les contenus qu’on va produire pour ces personnes-là. Alors un contenu ça va d’un tweet à un post sur LinkedIn, à un communiqué de presse, à une vidéo sur YouTube, à un appel téléphonique, donc un script d’appel. C’est une vision du contenu très large. C’est une prise de parole de la marque en one-to-one ou en one-to-many. Voilà, on va définir les contenus, on va définir les scénarios qu’on va mettre derrière avec des actions de communication, des actions marketing, des actions commerciales. Et on va implémenter tout ça dans un ou plusieurs outils. Parce que des fois on l’oublie mais on a des stratégies dans lequel on a plusieurs logiciels qu’on va, qu’on va faire travailler ensemble et à terme on va mesurer tout ça pour améliorer nos scénarios. Donc là on a une vision globale et à un moment on va mettre les mains dans le cambouis. Donc la première fois on va choisir l’outil et ensuite, après il faudra implémenter dans l’outil, donc il y a un enjeu technique. C’est ça qui est génial dans le marketing automation, et qui donne des sueurs froides à certaines équipes marketing, c’est qu’en fait il y a des enjeux marketing, y a des enjeux commerciaux, y a des enjeux techniques et puis il y a des enjeux de stratégie d’entreprise.

B : C’est une synthèse des problématiques que beaucoup de marques rencontrent, c’est-à-dire des problématiques marketing communication, des problématiques commerciales et des problématiques technologiques. Donc c’est fichtrement intéressant de, de, de travailler dans, dans, dans ce type de projet on est d’accord ?!

PA : Moi ça me passionne parce que quand on met en place une stratégie marketing automation on touche à tout et moi j’ai l’habitude de, d’utiliser le mot « dorsale » : c’est la dorsale de l’entreprise. Parce que quand on le fait correctement, en fait, on va venir réaligner l’ensemble des services et on parle beaucoup d’entreprises qui veulent se mettre au service du client. Et bien on ne peut pas faire du marketing automation sans prendre en compte le client, sans prendre en compte notre cible commerciale, nos persona et donc in fine nos consommateurs, nos utilisateurs, nos adhérents.

B : Alors, Pierre, avant de parler des, des outils, j’aimerais juste revenir sur cette notion de scénario. Est-ce que tu pourrais partager avec les auditeurs de Bannouze un, un exemple ou deux exemples de scénarios simples qu’on peut mettre en place en marketing automation pour faciliter la vie du marketeur, du commercial et de la cible ?

PA : Le, le scénario basique en e-commerce, par exemple, c’est la relance suite à un panier abandonné. C’est le, c’est le scénario qu’on connaît le plus simplement, sur du e-commerce. C’est, en gros, on remplit son panier. Le panier, on n’est pas passé à la transaction par exemple pendant une heure. On a quitté la session de la page et l’heure d’après, donc 2 h après avoir rempli le panier, on va se prendre un petit mail, un petit SMS, une notification push pour nous dire : « Hey, t’as un produit dans le panier. » Donc c’est quelque chose de basique. On peut aller beaucoup plus loin : on peut faire deux, trois, quatre, cinq relances. Un scénario qu’on connaît bien et qu’on a recyclé en marketing automation c’est la newsletter : je produis du contenu régulièrement sur un site actualité, sur un blog et ce contenu va être poussé par exemple, par mail, de manière basique, à l’ensemble des personnes qui sont abonnées à cette liste. Donc là on est vraiment sur des choses plutôt basiques.
Mais je peux donner un exemple, c’est la préparation d’un salon ou le post-salon pour un BtoB. Si, sur un salon on récupère les coordonnées de 100 interlocuteurs, et bien on sait, après le salon, qu’on va avoir le temps d’en rappeler deux ou trois. Et donc l’enjeu c’est de se dire : « Comment je sais qui est-ce que je rappelle ? » Parce que je peux pas en rappeler trois au hasard, ça marchera pas. Donc, l’idée, c’est de dire, envoyer un email 48 h après le salon en disant : « Bonjour prénom. Ça nous a fait plaisir de vous voir sur le salon. Et on vous rappelle en fait ce qu’on fait et on vous rappelle un petit peu la discussion qu’on a eu ensemble. » Et en général on le rend de manière générique et donc on envoie le même email, ou presque, aux 100 personnes. Et suite à, ça on va regarder qui est-ce qui a ouvert l’email, qui est-ce qui a cliqué dedans et plus important encore, qui est-ce qui a visité dix pages sur le site internet. Et en fait sept jours après l’envoi de cet email on va extraire dix personnes. Et ses dix personnes-là on va les rappeler. Et ceux-là, ces dix qu’on aura rappelés, c’est ceux qui auront eu une interaction : non pas d’ouvrir l’email et cliquer dedans mais de visiter sur le site. Et donc ça, on est sur des scénarios qui sont assez basiques à mettre en place parce qu’on parle d’un contenu et d’un email – peut-être deux ou trois – mais si on fait des, si on fait des, des emails qui sont légèrement différents en fonction de nos cibles, et on parle juste d’un process à mettre en place .Et ça, moi, je l’ai mis en place avec des clients industriels et les résultats sont juste hallucinants puisqu’en fait on parle de deux personnes rappelées au hasard versus dix ou vingts personnes qui sont rappelées. Donc on est sur des ratios à x10, x15, x30 et donc on est, en terme de génération de chiffre d’affaires sur un salon des fois, en x10. Donc ça peut être énorme.

B : Alors, maintenant qu’on a, qu’on a, qu’on sait qui vient dîner ce soir, qu’on a choisi le menu, place au couteau de cuisine. Comment choisit-on un bon logiciel de marketing automation ?

PA : Et bien en 2011, sur le marché MarTech, Marketing Technology, y avait 150 logiciels. Aujourd’hui, en 2019, il y en a 7040. Et aujourd’hui j’estime que sur le marché il n’y a pas de mauvais logiciels de marketing automation et, à l’inverse, il n’y a pas « un » bon logiciel qu’il faudrait absolument utiliser. Déjà, le bon logiciel c’est celui qui correspond à vos besoins. Alors c’est assez tarte à la crème de le dire mais c’est important : c’est que si on n’utilise pas un logiciel qui correspond à votre besoin, ça sert à rien. Et encore une fois, si moi je vous donne un couteau à poisson et je vous demande de couper des carottes et je pense qu’on va bien rigoler. Donc, encore une fois un couteau à poisson est un bon couteau mais il n’est pas adapté pour couper des carottes. C’est ça qu’il faut bien garder en tête. Et donc, la question c’est : « quel est logiciel qui vous correspond ? » Et autre chose, y a plein de logiciels qui font plein de choses différentes et puis y a plein de logiciels qui sur-vendent et qui vont vous dire qu’ils vous font du marketing automation alors que ils font 1 ou 2% du scop. Par exemple, on a vu beaucoup de logiciels et je peux citer MailChimp qui, y a quelques années, est passé du jour au lendemain à « on fait une fonctionnalité auto-répondeur » à « on fait du marketing automation ». Ce jour-là je me suis dit « chouette ils ont fait de nouvelles choses chez MailChimp, je vais aller voir ». Je suis quelqu’un de curieux, j’aime bien tester. En fait, je me suis rendu compte qu’ils ont juste changé le nom de la fonctionnalité et que du jour au lendemain ils ont fait du marketing automation mais en fait ils continuent à faire la même chose : un auto-répondeur avec un nom qui avait changé. Moi, personnellement, je trouve qu’en terme de communication et en terme d’éthique et d’honnêteté, c’est pas comme ça que, que je conçois les choses c’est tout. C’est pas grave, après chacun fait ce qu’il veut et voilà. Donc pour les annonceurs, l’enjeu c’est bien choisir son couteau de cuisine donc son logiciel et de savoir quels sont vos besoins.

B : Donc la phase de définition du besoin, donc des persona, des contenus, etc. est essentielle dans sa stratégie de mise en place de marketing automation, puisque c’est cette définition complète de, de ce besoin qui va nous servir, enfin qui va servir à l’annonceur, à aller briefer ces, ces plates-formes, ces sociétés qui proposent et finalement les outils pour les mettre en œuvre ?

PA : Exactement et en fait la, la mauvaise approche sur le marché c’est de prendre le même logiciel que son concurrent. C’est une mauvaise idée parce que le concurrent l’a peut-être mal choisi ou peut-être qu’on a une particularité par rapport à son concurrent, d’aller voir de prendre le logiciel que le DG ou que la direction marketing a vu en conférence. Pareil, en conférence c’est tout beau, tout rose, on présente des jolis cas, voilà. Donc on ne prend pas le premier logiciel qu’on rencontre, on va le challenger avec d’autres. C’est, c’est, c’est juste des erreurs à ne pas faire. Et pareil, on ne prend pas, quand on discute avec un éditeur, l’éditeur va toujours nous expliquer qu’il est le meilleur. Bien sûr, de son point de vue il est le meilleur, et en général il a pas tort. Il est le meilleur sur un point. La question c’est que si moi j’ai cinq éditeurs qui m’expliquent qu’ils sont le meilleur sur cinq points différents, lequel je choisis ? Donc c’est ça l’enjeu. Donc on va d’abord définir de quoi l’entreprise a besoin et donc pour ça, moi, j’ai défini une grille de 50 critères. Ces critères ils sont neutres et ils sont génériques en BtoB, en BtoC et ces 50 critères c’est des critères par exemple : est-ce que mon logiciel permet d’envoyer des mails ? Est-ce que mon logiciel permet d’envoyer des SMS ? Est-ce que mon logiciel me donne un générateur de page d’atterrissage, me permet de générer des formulaires ? Est-ce qu’il va y avoir un code de tracking sur le site ? Est-ce que je peux faire une fonctionnalité comme le RSS to email, transformer mon flux RRS qui est un flux technique donné par mon blog, en une newsletter ? Voilà. Par exemple à chaque fois que j’ai un nouvel article de publié sur mon blog, automatiquement un email part à l’ensemble des personnes qui sont abonnées. Donc on va se poser la question de quoi, moi, en tant que marque, j’ai besoin ? Est-ce que j’ai besoin de communiquer par mail ? Oui, peut-être, non. Et c’est important de définir d’abord ce dont on a besoin plutôt que de dire « ah mais ce logiciel c’est cool ». Non. On s’en fout ! D’abord, qui vous êtes ? De quoi vous avez besoin ? Et qu’est-ce que vous voulez en faire ? Parce que moi, une boîte qui me dit « ah oui, la fonctionnalité SMS, j’en veux », parfait. Dans tes scénarios, qu’est-ce que tu veux faire avec du SMS ? Je sais pas. Est ce que tu en as vraiment besoin ? Et donc moi je, c’est mon rôle aussi d’aller challenger et de dire « si tu veux vraiment du SMS, je l’entends et ça peut être intelligent. Mais si tu n’as pas de cas d’usage derrière, en fait tu vas payer la fonctionnalité SMS et ne pas l’utiliser. Ce serait dommage. »

B : Merci beaucoup Pierre. C’est, c’est très clair. Est-ce que tu peux, par exemple, nous donner deux exemples de plate-formes, toujours en restant hyper objectif, qui sont, qui ont, qui disposent de fonctionnalités qui sont très discriminant ? Par exemple une plate-forme qui est très forte sur ce type de besoin et une plate-forme qui est très forte sur un autre type de besoin ?

PA : Alors, juste avant ça un petit point sur la souveraineté des données. Pour moi c’est un sujet qui me paraît hyper important si tu le permets. Aujourd’hui la plupart des plates-formes américaines, toutes les plates-formes américaines dépendent du droit américain. Et donc il y a un sujet, et on l’a vu fin 2018, il y a une loi qui a été votée aux États-Unis qui est le « cloud act ». Et le cloud act dit juste que la justice américaine, c’est-à-dire, de, des, des tribunaux jusqu’au shérif au fin fond du Texas ont le droit de récupérer des données, de, de demander à ses éditeurs de leur donner les, la copie des données qu’ils ont sur leurs serveurs. Que ces éditeurs soient aux États-Unis ou qu’ils soient n’importe où dans le monde, à partir du moment où c’est des éditeurs de droit américain .Et donc aujourd’hui on a un vrai sujet et moi si j’en parle c’est, on a plein de grosses plates-formes américaines qui font des supers choses en terme fonctionnel mais qui ont un souci c’est qu’aujourd’hui, dans l’état du droit, elles sont américaines donc il y a des enjeux de souveraineté.

B : Mais attends Pierre, je comprends pas. Nous on a le RGPD en Europe. Alors qu’est-ce qui se passe par rapport à ce droit américain et le RGPD ? Moi je pensais qu’on était totalement protégé par rapport à ça ?

PA : Et bien le sujet du RGPD c’est un sujet de consentement en fait, de, du stockage de la donnée. Il faut savoir qu’aujourd’hui, dans le RGPD, vous devez avoir le consentement aussi pour que le stockage soit fait par un acteur américain. Donc c’est des sujets où moi, aujourd’hui, on m’a jamais demandé mon consentement et pourtant je connais des marques qui utilisent des acteurs américains comme éditeurs. Alors on m’a jamais demandé mon consentement, pour utiliser mon mail ça on le fait, on me dit : « Ah Pierre on va t’envoyer ma newsletter, est-ce que tu veux t’abonner ? » OK, ça, mais il faut aussi me préciser que mes données seront pas stockées sur le sol européen ou en tous cas seront pas stockées sur une souveraineté européenne. Aujourd’hui c’est un vrai sujet pour beaucoup d’annonceurs qui commencent à s’en rendre compte. Bien sûr que les éditeurs américains vont vous dire le contraire ça n’empêche que quand vous regardez la loi, et la loi a plus raison que les commerciaux des éditeurs, elle dit qu’aujourd’hui on a le cloud act et je vous invite à aller regarder. Donc il y a un enjeu de souveraineté. Et donc, donc de facto y a un certain nombre d’éditeurs américains qui ne correspondent pas à des enjeux de souveraineté pour des annonceurs en France ou en Europe et donc qui, de facto, seront mis de côté et ne pourront pas être utilisés par des annonceurs francophones par exemple si là on parle de la France. Et on a aujourd’hui des annonceurs qui ont déjà signés ces licences-là et qui sont déjà en train de se rétracter. On en parle peu mais y a des acteurs américains qui sont en train de perdre des clients et c’est en masse parce qu’en fait on s’en rend compte et que le cloud act a été signé en, à peu près en novembre 2018 si je dis pas de bêtises. Et depuis on a commencé à comprendre les impacts et, l’État, par exemple sur les OIV – Opérateurs d’Intérêts Vitaux – est en train de leur dire : « Hop, hop, hop, ça on n’y touche pas et vous arrêtez ce que vous faîtes parce que vous avez pas le droit. » Et pareil sur les données de santé numérique par exemple. Donc on a encore un certain nombre de sujets.

Et pour répondre à ta question de tout à l’heure sur deux éditeurs sur lequel on pourrait donner un exemple, moi j’aime bien citer Omnisense qui est une boîte qui est basée Perpignan. Omnisense c’est un éditeur de logiciel omnicanal. En fait c’est une équipe tech qui à la base a fait un outil pour faire de la notification push mobile. Et ils connaissent plutôt bien leur métier puisque sur les, sur le push mobile ils ont dépassé le milliard de notifications push donc on peut leur faire confiance sur le fait qu’ils sont capables de faire le travail plutôt correctement. Et aujourd’hui Omnisense c’est un outil omnicanal. C’est à dire qu’ils vont faire non seulement du push mobile mais en plus de l’email, du SMS, de la notification push navigateur. Au passage, pour les annonceurs qui n’ont pas aujourd’hui testé la notification push navigateur, je vous invite à le faire. Aujourd’hui on a plus de 90 % de, de retour suite à, à une notification push navigateur. Dit autrement neuf internautes sur dix qui sont abonnés à vos notifications push quand vous leur envoyez un push ils reviennent sur votre site internet. C’est juste monstrueux en terme de taux de, d’activation. Donc, moi je vous invite à regarder ça. Donc Omnisense est un très bon outil et c’est hyper intéressant parce que Omnisense n’a, à ce jour, pas d’outils pour générer des pages atterrissage et pas d’outils pour générer des formulaires. Et donc en termes d’outils de marketing automation, ce n’est pas un outil générique. C’est-à-dire que si on le compare à un HubSpot ou à un Marketo, qui sont un peu les, les deux gros du marché dont on parle souvent en termes de fonctionnalités, et bien il manque des fonctionnalités. Ça n’empêche que pour certains annonceurs, ça a du sens de signer chez Omnisense parce que ça correspond à certains besoins. Et y en a d’autres qui vous diront : « Mais attends, mais moi si j’ai pas de générateur de page d’atterrissage dans mon écosystème ça veut dire qu’il faut que j’ai soit un autre outil pour, soit j’y arriverai pas. Donc je ne peux pas signer chez Omnisense. » Et donc c’est là où, où c’est intéressant de voir qu’en fait y a pas un éditeur qui est parfait et qui fait tout. Voilà. Et même si un jour ils font ces deux choses-là et bien ils auront aussi d’autres choses qui vont manquées. Le marché évolue, voilà. Et donc il y a plein de choses. J’ai fait une version assez simple. Voilà.

Après, pour donner un autre exemple, on peut parler d’une solution open source, à ma connaissance, de la seule solution open source qui existe qui s’appelle Mautic, M.A.UT.I.C. Mautic est, à mon humble avis, une solution qui est efficace pour du middle market en BtoB majoritairement. En tous cas c’est mon point de vue. Mautic, c’est génial. C’est comme WordPress. Vous pouvez aller sur le site de wordpress.org, télécharger votre zip et l’installer. Maintenant la plupart des équipes marketing dans les boîtes n’ont pas l’équipe technique sous la main ou c’est très compliqué parce que l’équipe technique, la DSI a d’autres choses à faire et donc, y a un moment, elles ont pas le temps de le faire donc elles vont demander à leur agence, elles vont demander à quelqu’un de leur installer WordPress. Et bien c’est la même chose sur Mautic. C’est à dire que, en théorie, n’importe qui peut l’installer. Alors, avec une petite astérisque, n’importe qui qui a les connaissances techniques, qui a le temps et l’énergie pour le faire. Et donc c’est toujours pareil c’est, y a aujourd’hui certains annonceurs qui vont prendre de l’open source et l’intégrer chez eux pour des questions de souveraineté de données, pour des questions de, de rapatriement de données chez eux et pour des questions aussi de coût. Parce que quand on commence à jouer avec, j’ai en ce moment, je travaille avec une boîte qui a pratiquement trois millions de contacts et bien quand on fait les demandes de devis à l’extérieur et qu’on a 50 000 balles de licence au mois ou qu’on l’intègre à l’interne et que ça nous coûte entre 10 et 15 000 € et bien en fait le choix il est vite fait. Maintenant, quand il faut gérer des textes spécialement pour notre marketing automation, gérer la partie IT spécialement pour notre marketing automation, on se rajoute de la complexité. Bien sûr que payer une licence ça a un coût, mais cette licence elle nous permet d’avoir une certaine liberté d’esprit. Donc Mautic est une bonne solution. Maintenant, aujourd’hui vous me dites je suis un acteur du retail ou un très gros acteurs du commerce – quand je dis très gros c’est des dizaines de millions de contacts en base, des dizaines de millions d’interactions par jour – Mautic, il va exploser. Il est pas fait pour ça. Voilà. Donc en terme de volume, y a un moment il a du mal à skeller. Oui on peut le faire et moi je l’ai déjà mis en place et, et j’ai déjà eu l’occasion d’intervenir sur des Mautic avec 5, 10, 15 millions de contacts. C’est possible, ça se fait, maintenant dans des conditions très spécifiques et avec des équipes qui sont dédiées pour ça. Donc y a un moment se dire « c’est de l’open source c’est gratuit », ouais, le code est gratuit. Mais quand y a un bug c’est à vous de le corriger c’est pas l’éditeur et puis derrière c’est à vous de l’héberger, c’est à vous d’assumer les humains qui y a derrière. Donc, encore une fois si on voulait donner cette deuxième solution, Mautic est une bonne solution qui répond à certains cas d’usage précis Et dans ces cas-là c’est génial, ça roule. Maintenant de là à dire Mautic est la seule solution sur le marché qui tient la route ce serait juste mentir. Et c’est hyper important de se rendre compte que Mautic, comme Omnisense, sont tous les deux des bonnes solutions, sont tous les deux des solutions qui sont difficilement comparables quand on les prend côte à côte et je pourrais faire l’exemple avec, on peut reprendre le top 100, j’en ai pris deux du top 100 mais on pourrait prendre les 98 autres, à chaque fois quand on rentre dans le détail on se rend compte qu’elles sont difficilement comparables. Par contre elles répondent à des cas d’usages précis avec des avantages et des inconvénients.

B : OK, super. Merci beaucoup Pierre pour, pour ton d’éclairage sur ce sujet hautement intéressant du marketing automation. Où est-ce qu’on peut te suivre, Pierre, pour poursuivre la discussion avec toi tout simplement ?

PA : Alors, le plus simple pour continuer la discussion c’est sur Twitter “Pierre underscore A” et avec grand plaisir pour échanger répondre à vos questions. Et si vous êtes intéressé par ce sujet du choix de votre outils de marketing automation, j’ai mis en ligne, y a un an, un site qui s’appelle comparer.pro, comparer E.R. Et sur comparer.pro en fait j’ai décidé la grille dont je vous parle de 50 critères. Je l’ai utilisé et j’ai fait une fiche pour 76 logiciels du marché. Alors c’est un travail qui est colossal, y a 300 heures de production de contenu, parce que en fait au lieu d’aller voir cinq éditeurs et que chaque éditeurs vous dîtes qu’il est le meilleur, et bien là vous êtes capables de voir cinq fiches et d’avoir une vision neutre parce qu’en fait je n’ai aucun deal avec aucun éditeur et je n’ai aucun intérêt à signer un deal avec un éditeur. Moi ce qui m’intéresse c’est de vous trouver et de vous aider à trouver le bon logiciel qui correspond à votre besoin et que vous soyez heureux avec ce logiciel-là. Et donc j’en ai pris 76. Alors oui, 76 sur 7000 ça fait pas beaucoup. Mais je vous ai pris 76 sur le top 100 du marché. Voilà. Et donc petit message à nos amis éditeurs : je sais qu’y en a qui sont pas encore dedans donc je vous invite à me contacter et on rajoute la fiche avec grand plaisir. C’est gratuit pour les éditeurs, je tiens à dire ça aussi parce que c’est important qu’on ait une vision large et holistique du marché. Et; pour vous utilisateurs, c’est gratuit aussi. Les fiches sont en libre accès. Voilà. Donc c’est important de pouvoir choisir correctement donc “pierre_ A” sur Twitter et comparer.pro si vous voulez choisir votre outil de manière sereine.

B : Super. Merci Pierre. Et, et vous pouvez suivre évidemment Bannouze sur les réseaux sociaux et sur toutes les plates-formes de podcast.

Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu de Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors on poursuit cette série autour de l’expertise email marketing et on interviewe aujourd’hui Jonathan. Jonathan, peux-tu te présenter s’il te plaît ?

Jonathan (J) : Donc bonjour à tous. Je suis Jonathan de badsender.com. Donc en fait badsender c’est à l’origine un blog qui traitait d’email marketing et qui, petit à petit, s’est transformé en agence. Et donc notre objectif c’est surtout d’être à la pointe et d’apporter notre expertise à nos lecteurs et aussi à nos clients, par ailleurs qui, qui viennent, pour, justement, cette expertise qu’on développe.

B : Merci Jonathan. Je te, je te connais depuis plusieurs années et tu es incontestablement un grand expert de l’email marketing aujourd’hui. Est-ce que tu peux partager avec les auditeurs de Bannouze les 2-3 grandes tendances de l’email marketing du moment ?

J : Alors les tendances de l’email marketing c’est assez intéressant parce que, depuis pas mal d’années, finalement, dans les conférences, on parle à peu près tout le, tout le temps des mêmes bonnes pratiques et des choses à, à mettre en place. Et donc on court un peu après certaines choses régulières : améliorer l’engagement, améliorer la pertinence des messages, etc. Donc ça c’est pas vraiment la tendance, c’est du travail de fond. Et donc par ailleurs, cette année, ou ces 12 derniers mois, on a quand même vu des grands changements arriver, se profiler. Il y a un changement dont tout le monde parle et qui, qu’on va pas explorer là, tout de suite, énormément, c’est la partie intelligence artificielle mais qui touche à peu près tout le secteur du marketing aujourd’hui. Et sur l’email plus précisément on voit des changements se profiler. Deux types de grands changements : c’est d’une part des contenus dans les emails qui sont en train d’évoluer et des opérateurs de messagerie qui sont en train de travailler sur plus d’interactivité dans l’email. Par exemple Google a annoncé il y a un peu plus d’un an, l’arrivée du format AMP dans l’email. AMP qui est bien connu notamment des médias pour la rapidité d’exécution des pages, et ils sont en train d’introduire cette technologie dans l’email. Alors, ils l’ont lancé officiellement il y a deux mois maintenant et on sait qu’il y a d’autres opérateurs de messagerie, notamment Microsoft, qui vont s’y mettre. Et ce qui est très intéressant là derrière c’est qu’on va avoir la possibilité d’intégrer du contenu en temps réel : changer des promotions en fonction de la disponibilité, permettre aux, aux internautes d’interagir avec l’email et de voir directement les réponses à leurs interactions dans le message lui-même. Donc ça c’est une vraie grosse tendance qui est en train d’arriver.
Et il y a aussi une autre tendance qui a un, un rapport fort avec la, les notions de délivrabilité, de filtrage anti-spam : c’est qu’on est en train de, de voir plus d’interactions entre ce qui est l’intérêt du marketeur et d’autre part l’intérêt du destinataire dans le filtrage du spam. Donc plus on aura des pratiques vertueuses, plus le marketeur va être avantagé. C’est notamment une technologie qu’on appelle “BIMI” et qui permet aux marques d’être mises en avant si elles ont une bonne réputation par ailleurs, si elles ont des pratiques vertueuses en terme de, de spam, de, de sollicitation, de sursolicitation, etc.

B : Super. Merci. Alors, alors je reviens sur le, le, la première grande tendance que tu nous as mentionnée, qui est cette interactivité dans l’email et l’arrivée de l’AMP. Concrètement, ça se matérialise par, par quoi ? Est-ce que tu as un exemple de ce que ça pourrait rendre pour les marketeurs et pour l’utilisateur dans sa boîte quand il ouvre un email ?

J : Alors, un, un premier exemple, dans, dans des messages très commerciaux, c’est par exemple la possibilité de brancher le contenu de son email sur le stock disponible. Par exemple si on a un, un site de ventes privées qui a des stocks limités, on pourrait imaginer que les premiers ouvreurs de l’email voient une série d’articles, qui sont poussés, et en fonction du stock encore disponible, les ouvreurs qui vont arriver plus tard, vont voir d’autres articles en fonction de ce qui est toujours disponible. On peut avoir d’autres exemples. Y a des exemples qu’on voit déjà arriver mais qui sont basés sur d’autres technologies. Par exemple, sur les, les, les, les informations de, contextuelles de autour des vols. Quand vous avez réservé votre avion, il y a des informations, des métadonnées qui sont présentes dans les emails et qui permettent que le, l’email remonte quand c’est le bon moment pour faire le, l’enregistrement. Donc c’est vraiment tout ce type de, de mécanique qui est en train de transformer l’email aujourd’hui.

B : Finalement on voit un petit peu dans le monde de l’emailing arriver ce qui se pratique déjà dans le display, le RTB et la programmatique, c’est-à-dire le bon message à la bonne personne au bon moment avec la bonne offre commerciale finalement ?

J : Voilà. C’est un mantra qui existe depuis 30 ou 40 ans et qui, qu’on, après lequel on continue à courir aujourd’hui effectivement.

B : OK, super. Il y a un deuxième sujet que je voulais aborder avec toi Jonathan, parce que lors de l’EMDay 2019, donc l’Email Marketing Day, tu as réalisé une conférence pour nous parler de l’email et de son impact carbone. Alors, de quoi parle-t-on exactement ?

J : Alors aujourd’hui on ne parle pas encore de grand chose dans la mesure où notamment, le, toutes les études sur l’impact carbone que peuvent avoir les emails, aujourd’hui elles datent, les données sont assez moyennement fiables et on a des données qui sont très, très variables. Par contre, c’est un vrai sujet qui est pris en, en compte par de plus en plus, notamment d’annonceurs, qui ont des, des chartes RSE et qui mettent en place dans leurs appels d’offre ce type de critère. Alors y en a pas encore énormément mais ça, c’est en train d’arriver. Donc ce que, ce qu’on a fait hier c’est pas vraiment une conférence, c’est plus un atelier de réflexion où badsender a présenté pendant 10 minutes, un quart d’heure, quelques chiffres qui existent tout de même et la raison pour laquelle on se pose ces questions. On se pose ces questions parce que dans notre travail de tous les jours on sait qu’on a un impact et on aimerait le réduire au maximum. Et on a laissé une bonne demi-heure de, de, de temps de réflexion avec les participants pour voir quels étaient les différents points sur lesquels on pouvait agir et en gros, il y a quatre grands axes sur lesquels on peut avoir un impact. Le premier c’est la boîte mail du destinataire. Stocker des emails dans les boîtes mail ça coûte cher en terme de carbone et, la, les bonnes pratiques après lesquelles on court depuis longtemps au niveau de l’email marketing, c’est notamment de réduire la pression, de cibler, d’avoir des emails qui sont envoyés uniquement à la bonne personne au bon moment. Et donc là, y a, y a certainement un travail sur, le travail sur les inactifs. Les autres critères c’est toute l’infrastructure marketing qu’on déploie qui est hébergée sur des serveurs qui consomment aussi du carbone. Il y a toute la partie humaine autour de l’email marketing : les bâtiments, les déplacements des salariés dans l’industrie marketing. Et ensuite il y a éventuellement les mécaniques de compensation carbone qu’on pourrait mettre en place. Et donc la réflexion, c’est de voir où l’industrie de l’email marketing veut se positionner et comment on agit pour aller dans le bon sens.

B : Alors, alors déjà que des fois le marketing n’est pas très valorisé en France, si en plus le marketeur est pollueur, effectivement il va falloir revoir nos, nos pratiques. Donc ce que tu nous expliques c’est que du côté utilisateur on doit aussi, nous, nous auto-discipliner et supprimer les, les anciens messages de notre boîte parce qu’on consomme du carbone, et de l’autre côté, dans les pratiques des entreprises, on doit aussi mettre en place des éléments et des actions qui visent, on va dire, à envoyer moins de mails et les envoyer mieux ?

J : Tout à fait. Et je pense qu’une des actions principales qui est ressortie de, de nos discussions, c’est justement de continuer à éduquer et de surtout éduquer les marketeurs en leur présentant des chiffres dans leurs rapports de campagne, dans leurs tableaux de bords. Leur dire « OK, vous avez un taux d’ouverture d’autant, un taux de clics d’autant, un taux de désinscription d‘autant » et peut-être leur mettre en face aussi ce qu’ils ont consommé en terme de carbone. Et peut-être de se dire qu’on a une corrélation quand on cible uniquement des actifs on pollue moins et en plus on a de meilleures performances dans nos campagnes.

B : Le monde de l’email marketing est décidément incroyable et se renouvelle tout le temps avec ce, ce genre d’actions. Merci Jonathan d’avoir pris le temps de partager un petit peu ton expérience avec les auditeurs de Bannouze. Où est-ce qu’on peut te joindre ou te suivre, tout simplement, Jonathan ?

J : Alors le plus simple c’est badsender.com, sur notre blog et là vous verrez tous les accès vers les réseaux sociaux, la newsletter de badsender, etc.

B : Super, merci beaucoup.

J : Merci à toi.

Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu de Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors on poursuit une nouvelle fois notre série sur les experts de l’email marketing et on va faire une petite dérivation puisque aujourd’hui on va accueillir Bruno, Bruno qui est un expert du social selling. Bruno, est-ce que tu peux te présenter ?

Bruno : Bien sûr. Bonjour, je suis Bruno Fridlansky donc « expert du social selling », j’ai envie de dire que je suis un aventurier, un découvreur. Les experts du social selling c’est un peu compliqué. On va mettre des guillemets à « expert » si tu, si tu le permets. Moi mon job c’est d’aider les directions générales, les managers, les collaborateurs à développer leur influence professionnelle. Et aujourd’hui ça passe par des outils que sont les réseaux sociaux, notamment dans un cadre très BtoB, on va parler de LinkedIn et on va parler de Twitter.

B : OK, super, c’est, c’est très clair. Donc tu es un aventurier avant tout. Avec Bruno on voulait partager avec vous, auditeurs de Bannouze, aujourd’hui, une réflexion autour, autour du social selling et comment aujourd’hui en BtoB on utilise les, les réseaux sociaux pour, pour, pour attirer nos clients, attirer notre cible et, et la réflexion se tourne autour de : « quelle est la place de l’email en terme d’outil pour converser avec, avec nos cibles ? » Bruno, est-ce que tu peux partager un petit peu ton, ton, ton point de vue sur, sur le sujet ?

Br : Alors, ouais, moi je suis beaucoup effectivement social selling, je suis beaucoup LinkedIn, j’ai écrit un livre dessus – on en est à la troisième édition – mais, dans mon passé je viens de l’email marketing. J’ai fais plus de 5 ans en agence d’email marketing et donc pour moi l’email, les réseaux sociaux c’est des points de contact avec mes clients. C’est des points de conversation. Le maître-mot pour moi, c’est des « conversations » et c’est d’être utile à notre interlocuteur. Et c’est un peu ma définition d’ailleurs du social selling : je dois m’intéresser, c’est un comportement, c’est un état d’esprit qui fait que je vais m’intéresser à mon interlocuteur, je vais rentrer en conversation avec lui, je vais essayer de l’aider à mieux faire son job tous les jours. Ça passe par de l’information, que je vais pouvoir diffuser par les réseaux, par les mails, par le téléphone, par les rencontres physiques. Et donc l’email marketing a complètement sa place et moi je vois même l’email comme étant un outil au service du commercial. C’est à dire qu’aujourd’hui c’est le marketing qui fait de la, des newsletters, qui essaiye de les personnaliser. On segmente la base de données, on essaiye d’être pertinent mais chaque commercial a un sujet à traiter avec ses clients. Que ça soit un prestataire, que ça soit un fournisseur de matière première, que ça soit un maillon de la chaîne de production, en fait il est en interaction avec ses clients qui peuvent être dans des secteurs d’activité donnés et il peut traiter plusieurs secteurs d’activité donnés et, en fait, il fait de la veille. Donc le commercial fait de la veille, il va lire des informations qui vont l’enrichir mais il faut qu’il aille plus loin. Il faut qu’il exploite cette veille pour développer sa propre influence professionnelle. Alors oui, sur les réseaux sociaux, sur son profil LinkedIn, peut-être sur son compte Twitter, mais également par email avec ses clients et, à mon avis, c’est un peu ce que je perçois et c’est vers ça que j’essaye de travailler : c’est que chaque commercial devrait avoir un outil qui va lui permettre d’utiliser sa veille personnelle pour créer sa propre newsletter qui va, sur laquelle il va ajouter un argumentaire, décryptage, un sujet qu’il a peut-être eu en, en conversation avec son client, ou ses clients il y a quelques jours. Et en fait il va créer une newsletter qui va peut-être envoyer qu’à cinq personnes, à dix personnes, c’est pas la, le volume qui est important, c’est le fait de, d’utiliser cette veille, d’être en conversation et d’avoir sa propre newsletter d’information, de décryptage, de conseil pour être positionné comme un expert du sujet dans lequel il est en train de se vendre, et pour vendre sa société et ses produits, ses prestations auprès de son client.

B : Finalement Bruno t’es, t’es en train de donner un adage qu’est, qu’est, qui est connu, qui est : l’enjeu aujourd’hui du business développer c’est pas de vendre, c’est de faire acheter. Et pour faire acheter il faut qu’on puisse faire s’intéresser à ses produits, s’intéresser à lui-même, s’intéresser surtout à son expertise. Et le partage de son expertise avec son environnement, et spécifiquement ses clients, c’est un facteur clé de succès aujourd’hui pour lui.

Br : La vente, alors, dans la vente BtoB plutôt complexe, ça passe par une relation humaine. Pour qu’il y ait une relation humaine il faut de la confiance. Et la confiance, ça se construit. Si ce que je dis par exemple, par rapport à LinkedIn, j’appelle en prospection, je dis « je suis un expert du CRM et je voudrais vous présenter mon dernier outil de CRM ». L’acheteur, il va préparer le rendez-vous, il va aller sur mon profil LinkedIn. Est-ce que sur mon profil LinkedIn je suis en train de parler de, des enjeux du CRM ? Que ça soit pour une PME, une TPE, un, un grand groupe. Et puis, c’est quoi une CRM ? Le premier CRM c’est un fichier excel, donc c’est quoi les besoins précis de mon client ? Et donc je peux, avec mon profil LinkedIn, avoir toute, une, un, une, je dirais un ensemble éditorial qui montre que, ouais, je suis peut-être le vendeur d’un outil de CRM mais je sais surtout démontrer que je suis un expert des, des enjeux à mettre un CRM en place. Et cette veille, je peux aussi la transformer en newsletter et créer cette confiance en alimentant des réflexions, des sujets décryptés, à mon interlocuteur qui va créer cette confiance pour créer cette relation humaine et puis quand il a vraiment, qu’il est mûr et qu’il a vraiment besoin de passer, je dirais, à l’achat, effectivement il va venir me voir parce que je l’ai aidé à mieux faire son job et il va me, me rentrer dans son process d’appel d’offre. Ça veut pas dire « je fais la vente » mais en tous cas, je suis sûr de pas être exclu, en tant que commercial, des conversations des acheteurs qui, de toute façon, vont utiliser internet, vont utiliser leurs réseaux de relations pour, quand ils vont commencer à défricher tout seul et répondre à ces questions pour acheter un outil de CRM. Donc les commerciaux sont exclus de toute façon des conversations entre les acheteurs. Ils arrivent quand 70% du trajet est déjà fait. Faut revenir en amont. Et tout ce qui va permettre d’être dans l’éditorial, dans la création de confiance, et l’email est un des support important qui permet de le faire. Déjà c’est le seul support qui est pas filtré par un algorithme. Les réseaux sociaux filtrent les contenus par un algorithme, donc tout le monde voit pas les mêmes contenus. L’email, j’ai la capacité de savoir si mon interlocuteur l’a lu ou pas, d’avoir des réponses, d’avoir une conversation one-to-one. Et je pense que c’est un outil qu’on doit mettre dans les mains et qu’on doit faciliter par contre le côté technique, mais on doit mettre dans les mains un outils qui permet au commercial de mieux faire lui-même son job qui est de créer la confiance avec ses clients.

B : Donc, à tous les business développer, montrez à votre entourage que vous êtes impliqué dans vos sujets, que vous êtes impliqué dans votre métier, que vous partagez, finalement, votre expertise avec votre environnement. Toi Bruno, est-ce que t’as des bonnes pratiques ? Comment, comment aujourd’hui un business développer peut mettre en place ce que tu es en train de nous, nous conseiller, c’est à dire une petite newsletter, un partage d’expérience de manière simple et efficace, puisque le commercial, le business développer, généralement il est pas marketeur en tant que tel, c’est un futur marketeur, un petit peu. Quels sont les outils et comment il peut mettre en place ça de manière très simple ?

Br : Alors, tu vas utiliser des outils qui te permettent peut-être de centraliser ta veille. Chez Social Dynamic nous, on, on met en place des outils qui permettent de mettre plein de sources et d’avoir un social wall avec plein de contenus que tu peux, derrière, repartager sur tes réseaux sociaux. Donc avoir une identification de tes sources d’info, de manière à ne pas perdre du temps à aller en chercher mais qu’elles viennent à toi. Ensuite, tu vas lire et sélectionner la, la bonne info. Après, effectivement, y a, y a des outils de Gmail qui peuvent te permettre en drag and drop de pouvoir créer une newsletter. Moi j’utilise, par exemple, Get review qui me permet de très facilement de créer une newsletter. Je rajoute un titre, je rajoute mon argumentaire, mon décryptage et en-dessous j’ai la cartouche de veille. Et ça, ça me permet de le faire à partir de la veille que j’ai stockée quelque part quand je l’ai sélectionnée. Donc c’est des petits outils qui commencent à, à être utiles. Je pense que l’avenir est à implémenter ce type d’outils ou à les développer pour les rentrer dans un outil de CRM. Les outils de CRM, ne, aujourd’hui permettent de faire de l’email marketing mais de l’email marketing par les marketeurs, pas par les commerciaux. Donc les outils peuvent, existent déjà en terme de, je dirais de conceptualisation, pardon, il faut juste faire la brique qui permet à un commercial de très simplement ne pas être technicien mais sélectionner le contenu, rajouter son argumentaire, décider à qui il l’envoie et puis d’envoyer l’email. Et puis d’avoir des, un peu de tracking pour savoir qui l’a ouvert, qui a cliqué, qui l’a lu et puis il aura le meilleur retour c’est quand il va avoir la réponse. Là, quand tu reçois un email de ton client qui commence à te remercier de lui avoir fourni cette info qui est assez intéressante, je pourrais même parler d’info qui est sur un concurrent : « Tiens, on parlait de ce sujet-là, regardez, tel concurrent ou tel, telle entreprise dans un autre secteur d’activité a mis en place exactement ça. Je trouvais que c’était intéressant pour alimenter notre réflexion ensemble. »

B : Alors tu nous parlais de, de tracking, toi Bruno, tu utilises ce genre de techniques. Sans non plus divulguer des grands secrets, tu as des taux d’ouverture et des taux d’interaction qui sont intéressants, aujourd’hui, sur ce genre de pratique ?

Br : Alors oui. Après j’ai une toute, toute petite base de données. Faut bien comprendre que là on n’est pas sur des milliers d’emails. On est sur un périmètre très, très, très restreint. Je suis entre 30 et 60% d’ouverture. Et surtout, sur certaines newsletters – parce que j’en ai une autre qui est entièrement dédiée au, au, au décryptage de LinkedIn pour aider les gens à mieux appréhender et maîtriser ce, ce réseau – j’ai décidé de tutoyer directement l’interlocuteur. Il s’inscrit et je lui envoie un message en disant : « Merci et je te tutoie, c’est un parti pris ». Et quand j’écris ma newsletter je le tutoie. Donc j’ai peut-être 1000 personnes mais je parle « tu » à chaque personne et je fais très attention à ne pas parler « vous » comme si je parlais à l’ensemble de ma communauté mais à l’interlocuteur. Et donc j’ai des très bons taux de retour et j’essaie d’inciter à la conversation. Je leur dit que le, le, la meilleure façon de faire c’est de me répondre. Y a pas forcément de lien cliquable qui vont renvoyer sur un formulaire, sur un site ou quoique ce soit – sauf dans la veille qui renvoie vers un site initial, bien sûr. Mais mon objectif n’est pas d’envoyer un mail pour créer du trafic. Mon objectif est d’envoyer un mail pour que la personne face « reply » et me parle. Et j’ai énormément de réponses. Et j’ai des gens qui presque, quand ils me répondent trois, quatre jours après que je l’ai envoyée s’excusent de pas avoir eu le temps de me répondre avant. J’ai même répondu à un client : « Mais tu sais que tu n’es pas obligé de me répondre à chaque newsletter ?! »
Donc je suis dans la conversation. Je suis dans la relation humaine. Je suis dans la co-création de contenu. Et, et je fais du business derrière. Mon business c’est de faire du conseil, c’est faire de la strat, c’est faire des conférences, c’est faire des ateliers, faire des formations. Et je suis identifié en capacité de le faire. Quand ils ont besoin, ils m’appellent.

B : Super. Merci beaucoup Bruno d’avoir pris le temps de partager toute cette connaissance et ces, ces, ces, ces exemples avec nous. Où est-ce qu’on peut te suivre Bruno ?

Br : Alors, beaucoup, sur beaucoup d’endroits. J’ai envie de dire d’abord mon profil LinkedIn. J’ai mon compte Twitter et j’avoue, je sais pas si faut que je le dise, mais je, je fais beaucoup moins Facebook. Et j’ai Instagram avec un côté, une ligne éditoriale où en fait je lis beaucoup de livres et je stabillote mes livres. Et en fait je prends en photos mes livres et je les poste sur, sur Instagram. Donc ma ligne édito c’est les captures d’écran de, de mes livres. Et sans ça sur mes différents sites.

B : Super. Merci beaucoup Bruno.

Quand on sait que 40 à 60% sont sur un device mobile, quelle est la place de l’email marketing à l’heure du mobile ? bannouze a rencontré Pascal Bertoux de Dartagnan pour connaitre les clés de l’emailing responsive. Un grand merci à l’EMday qui a permis cette rencontre. N’oubliez pas si vous souhaitez soutenir ce side project, de noter (surtout sur iTunes) et de partager bannouze LE podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation.

Bonne écoute

Bannouze le podcast du marketing digital rencontre SignalSpam

Bannouze (B) : Bonjour à tous, c’est Matthieu pour Bannouze, le podcast du marketing digital sans incentive ni clic de validation. Alors on poursuit notre série d’interviews avec les experts de, de l’email marketing et, et aujourd’hui, pour cette émission, on, on reçoit Thomas. Thomas, est-ce que tu peux te présenter ?

Thomas Fontvielle (TF) : Bonjour, je suis Thomas Fontvielle, secrétaire général de SignalSpam. SignalSpam c’est le partenariat public/privé en charge de la lutte contre le spam et de fournir aux internautes des, des moyens de signalement pour qu’ils signalent tout ce qu’ils considèrent, eux-même, être un spam dans leur messagerie.

B : Donc vous aidez les internautes à pouvoir signaler les messages qui sont jugés indésirables dans leurs boîtes ?

TF : Exactement. Et ça ne s’appuie pas forcément sur une qualification juridique. Donc on se fiche un petit peu, au sens légal, de ce qui est un courrier légitime ou non. Nous, on est là pour recueillir la perception de l’internaute qui s’inscrit sur SignalSpam, qui apprend à faire des opérations techniques, tel qu’afficher le code source de son email ou télécharger un petit plugin. Donc ce qu’il nous signale c’est quelque chose d’hyper qualifié et qui fait très peu de faux positifs. Donc c’est un signal fort dont il faut absolument prendre en compte quand on est marketeur.

B : Alors c’est, c’est intéressant pour le maketeur, marketeur, pardon, mais du coup qu’est-ce que tu fais de ces informations, de tes membres, de ton pool utilisateurs qui va te signaler ces courriers indésirables ? Quel chemin prend cette information derrière ?

TF : Donc nous recueillons tous les signalements et, à charge pour nous, ensuite, de les qualifier. C’est-à-dire il est très important de faire la distinction, bien sûr de ce qui est spam d’origine cybercriminelle, et là y en a, y en a beaucoup – donc ce que j’appelle spam cybercriminel ça va être tous les spams qui proviennent de botnet, du malware, du phishing, du spear phishing, du hameçonnage, des produits de contrefaçon – donc y a beaucoup, beaucoup de choses et ce qui est, fait aussi l’objet de signalement c’est email marketing A 75% ce qui est signalé par les internautes c’est de l’email marketing. Donc même si c’est pas notre premier sujet, c’est quand même les ¾ de ce qui nous est signalé. On est obligé d’en faire quelque chose. Donc on prend ces signalements. On les qualifie, et ensuite on va les redistribuer à nos différents membres qui sont en capacité d’agir. Dans l’association vous avez des autorités publiques, vous avez des routers, des annonceurs. Il y a aussi des fournisseurs d’accès à Internet et de services de messagerie. Donc on va adresser à chacun de ces différents acteurs, l’information dont ils ont besoin pour prendre l’action spécifique contre le spam bien spécifique qui a été signalé.

B : Donc tu facilites, finalement, à l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur la compréhension, finalement, de l’impact de leurs messages auprès des destinataires pour pouvoir agir en cas, effectivement, de, de messages non désirés ?

TF : La compréhension et l’action concrète, c’est surtout ça. SignalSpam c’est pas, c’est pas juste de l’évangélisation : c’est là pour agir concrètement. Donc on fournit par exemple aux routers l’ensemble des messages qui ont été signalés émanant de leur infrastructure, ce qui va leur permettre de désabonnés, sur l’information de l’adresse IP, les, les internautes qui se sont plaints, de les mettre parfois sur des listes d’opposition, de remonter en cascade l’information jusqu’aux annonceurs pour qu’ils puissent faire valoir le droit d’opposition de l’internaute, tout simplement. Pour les FAI on va transmettre l’information. Ça va leur permettre, peut-être, de prendre des mesures de blocage de certains acteurs, mais aussi, à leur niveau – parce que leur plus gros sujet c’est la cybercriminalité, il faut pas l’oublier – ça va aussi leur permettre d’identifier des machines compromises sur leur réseau et donc potentiellement de désinfecter les clients dont la machine est zombifiée, dans le cadre d’un botnet ; ça va permettre aux professionnels de la lutte contre le phishing de faire des blacklistes d’URL dangereuses. Voilà.
Il y a tout un nombre d’actions qui sont possibles de prendre grâce au signalement.

B : Aujourd’hui, SignalSpam, c’est combien d’utilisateurs qui sont actifs dans, justement, le signalement de ces messages indésirables ?

TF : Par mois, SignalSpam reçoit environ 350 000, 350 000 messages. Donc c’est une petite feed-back loop. C’est volumétriquement pas du tout aussi important que ce que les FAI peuvent recevoir. Mais on reçoit aussi des informations de la part de, des FAI donc qui nous communiquent le volume de plaintes sur adresse IP qu’ils ont. Sinon, en terme d’utilisateurs actifs auprès de SignalSpam, bon, c’est toujours la, la difficulté de savoir qui est actif. Nous on considère qu’un utilisateur est actif quand il a fait un signalement tous les trois, six et un an. Enfin, on a différentes métriques sur, sur ces zones là. On en a environ, 100 000.

B : OK, très clair. Et Thomas, du coup tu es extrêmement bien placé pour nous parler de la perception de l’email par les internautes. Est-ce que tu as quelques insights à partager avec les auditeurs de Bannouze par rapport à cette perception qu’ont, aujourd’hui, les internautes, les mobinautes, par rapport à la réception de messages électroniques ?

TF : Oui. Première information, il y a des messages qu’on ne verra jamais dans nos messageries parce que le travail des FAI et des sociétés qui, qui font un petit peu le filtre en amont, c’est que nos boîtes de messagerie soient utilisables. S’ils ne faisaient pas ce travail, ça serait une poubelle. On s’en servirait pas. 90% des sollicitations sur les messageries c’est de la cybercriminalité. Et là je parle de la cybercriminalité dure. Vraiment très dure. Donc si ces messages, si on assouplit un petit peu les filtres, si ils passent, nos messageries ça existe plus. C’est mort. Donc nous on se concentre que sur la fraction résiduelle, que les FAI laissent passer. Il y a encore d’autres filtres qui sont mis en place là-dessus. Et donc sur cette fraction résiduelle, 75% de ce qui est signalé par les utilisateurs de SignalSpam c’est de l’email marketing. Ça peut varier, ça peut, ça peut être un petit peu plus, ça peut être un petit peu moins. 75%. Nous on est là pour lutter contre le spam dur et pourtant 75% de ce qui nous est signalé, et bien, c’est du spam un peu mou, du grey mail, des choses comme ça.

B : Thomas on a beaucoup parlé de, de, de l’usage finalement, des, des utilisateurs. Est-ce que tu peux partager, toi, ton retour d’expérience sur l’évolution des pratiques des marques en terme d’email commercial sur leurs bases de données ?

TF : Aujourd’hui je pense qu’il y a une certaine maturité qui commence à arriver du côté des, des annonceurs. Je pense que maintenant ils ont bien intégré que le router c’était pas seulement un tuyau qui est là pour espionner des consignes d’expédition de campagne. C’est quelqu’un qui est responsabilisé, qui doit faire face à la régulation du marché mise en place par les FAI. Donc je pense que le poids de, des instances de régulation est de plus en plus élevé et ils font de plus en plus attention. Au sein de SignalSpam on a la CNIL qui est un membre très très important et qui a mené une consultation des membres de SignalSpam, il y a quelques années, sur l’optin partenaire, par exemple. Donc ils voulaient savoir, un petit peu, quelle était la position du, du marché, des différents acteurs. Ils sont venus dans SignalSpam pour savoir qu’est-ce qui pouvait être intéressant de, de reprendre comme consigne. Donc on a mené une consultation des membres et on a, au sein de SignalSpam, défini notre position qui est que l’optin partenaire peut potentiellement conduire à des dérives et qu’une bonne manière de, de l’appréhender c’est que l’organisme en charge de la collecte de l’optin pour le compte de ses partenaires doit être l’organisme qui effectue les communications, toujours pour le compte de ses partenaires. Donc dès lors qu’il y a cession du consentement, qu’il est répercuté et qu’on perd la maîtrise de, de la collecte, c’est un, c’est une vraie dérive et ça conduit à, à beaucoup de problèmes. Donc je pense que ce genre de, d’alerte sur le marché est de plus en plus connu. La CNIL va reprendre, cette, a repris cette position d’ailleurs dans, dans une, dans une position qui date du 28 décembre 2018. Elle va venir en parler notamment à l’assemblée générale de, de SignalSpam le 24 mai. Voilà le, le genre de, de travaux qu’on peut mener sur les pratiques en général de l’email marketing.

B : Super Thomas. Merci beaucoup d’avoir pris le temps de partager un peu d’expertise avec les auditeurs de Bannouze. Thomas, on peut te suivre sur les réseaux sociaux ? Particulièrement, t’as un, t’as un réseau social de prédilection ou on peut, on peut suivre un petit peu ton actualité ?

TF : Oui, suivez SignalSpam sur Twitter. Vous verrez, on a beaucoup d’utilisateurs mécontents qui nous reprennent sur notre manque d’efficacité. On essaye de leur répondre. On essaye de les convaincre que c’est pas une, une pierre jetée dans l’océan, que ça, ça a une véritable utilité. Bien sûr c’est, c’est un fléau, c’est difficile à combattre. Mais le signalement ça reste le signal le plus fort dont on dispose et celui qui nous permet de prendre les actions, les plus fortes en terme de pédagogie, de répression également.

B : Super. Merci Thomas.

Lien SignalSpam : www.signal-spam.fr/
Lien EMday : www.2019.emday.fr/

L’EMday c’est le plus gros événement français de l’email marketing, bannouze a rencontré des pro de l’email, SignalSpam, Dartagnan, Bruno Fridlansky, Jonathan Loriaux, Pierre Ammeloot que du beau monde SANS SPONSORING. Un grand merci aux organisateurs de cet événement pour nous avons permis de réaliser ces interviews.

Plus d’infos sur cet évènement : www.2019.emday.fr/