La télévision figurerait comme l’un des derniers bastions à l’abri de la vague internet. L’advanced TV ouvre un nouveau champs pour tout le marché français. Dans cet épisode de bannouze le podcast du marketing digital, nous allons reprendre l’ensemble des notions relatives à la télé connectée et faire le point sur les différents case studies de ce nouveau terrain de jeu des marketeurs.
Bonne écoute !
B : Bonjour Olivier.
Olivier Dansac (OD) : Bonjour Laurent.
B : Écoute, merci de participer à ce podcast Bannouze sur la télé connectée, enfin, “télé connectée”, on verra si c’est le bon terme. Est-ce que tu peux te, te présenter tout simplement ?
OD : Bien sûr. Merci Laurent pour cette invitation. Olivier Dansac, je suis en charge des sujets télé chez LiveRamp que j’ai rejoint il y a maintenant cinq ans. Et donc là on a lancé il n’y a pas longtemps ce nouveau, ce nouveau type de dispositifs et l’idée c’est de pouvoir discuter avec toi de ce sujet.
B : Alors justement on parle de, de télé connectée, de replay, de catch-up, de télé in stream, etc. Est-ce que tu peux faire un bref rappel des différents channels concernant la télé connectée finalement ?
OD : En fait la télé connectée finalement c’est un des piliers de ce qui est appelé l’“advanced TV” par l’IAB, au même titre que d’autres concepts comme tout ce qui est data driven linear, l’adressable TV ou TV segmentée dont on va reparler très certainement un petit peu après et la digital vidéo qui est un petit peu ce qu’on connaît finalement sur le web de façon plus traditionnelle. Donc finalement si tu veux la, la télé connectée c’est finalement un, un écran connecté donc c’est vraiment un device qui est lui-même connecté à internet soit par ton petit câble RJ45 soit en wi-fi, soit via des box, etc.
B : Donc si, si je reprends donc il y a : la télé connectée via ma box – on va faire de la pub pour je suis chez Bouygues je crois, chez, chez moi – donc j’ai ma télé classique connectée à ma box ; j’ai mon application myCANAL sur mon Ipad également ; et je regarde en télé replay “La maison” de France 5. Donc tout ça finalement, ça fait partie de la famille de l’advanced TV ?
OD : C‘est ça. Dans, dans l’advanced TV tu as donc cette notion de télé connectée et dans ces télés connectées à partir du moment où ton support de visualisation est lui-même connecté à Internet, finalement, que tu sois effectivement, que tu regardes du contenu depuis ta box, depuis une Apple TV, depuis ton Amazon Fire Stick ou peu importe la façon dont tu regardes du contenu sur ce, sur ce support télé, tu rentres dans ce cadre de la télé connectée.
B : Ok. Très clair. Merci. Alors je suis marketeur dans les faits, comment ça, ça fonctionne, comment je peux accéder à, à ces différents channels ?
OD : En fait, plutôt que de parler vraiment de comment ça fonctionne je pense que on va plutôt parler des différents use cases qui sont permis par, par ces télés connectées. Le premier du coup, on en a déjà parlé un petit peu, c’est, c’est la notion d’adressable TV et là c’est vraiment l’idée d’avoir un contenu différencié entre deux foyers en fonction de, des appétences. Donc l’exemple classique c’est : tu regardes TF1 à 21 h le vendredi, moi aussi. On n’est pas dans la même, je sais pas, dans la même zone d’habitation par exemple. Toi tu vas avoir une pub pour un produit qui est vendu localement et moi un autre produit qui est vendu uniquement dans mon, dans ma zone géographique. C’est ça ce qu’on appelle l’adressable TV aujourd’hui et c’est quelque chose qui …
B : Ça c’est la Graal finalement ?!
OD : C’est ce que, c’est ce qui existe dans différents marchés, qui est, d’autres marchés limitrophes ou aux États-Unis depuis, depuis près de 10 ans qui est pas encore autorisé finalement en France à cause de la réglementation. Il y a beaucoup de, beaucoup de discussions aujourd’hui des différents régulateurs pour faire évoluer un petit peu ces, ces points-là parce que évidemment pour le, pour le marketeur, c’est comme tu disais un petit peu, le Graal. Donc aujourd’hui pour être concret sur la diffusion dite linéaire, les diffuseurs ne peuvent pousser qu’un seul et même flux. Donc aujourd’hui cette notion d’adressable TV ou de télé adressée n’est pas autorisée. C’est possible sur tout ce qui est IPTV sur la catch- up etc. mais pas sur le flux traditionnel.
Le deuxième use case qui, qui est permis grâce à cette notion de “télé connectée” c’est la notion de mesure d’impact des campagne, un petit peu comme ce qu’on peut avoir comme depuis, depuis longtemps sur la partie digitale où on croise des expositions à une bannière, à des ventes offline grâce à des technos qui permettent ce genre de réconciliation. Là, l’idée c’est de pouvoir faire la même chose à partir de données de visualisations issues de ta box par exemple ou de ton application que tu utilises pour regarder ton contenu et croiser ça avec des données de vente de retailers ou de magasins qui ont eux-même leurs données de transaction directement pour avoir l’impact de ta campagne télé sur des ventes en magasin offline.
B : Très clair.
OD : Le troisième, le troisième cas d’utilisation c’est la notion de, de cross device, de faire du ciblage cross device. L’idée c’est quoi ? C’est de dire que potentiellement tu vas vouloir toucher ton client sur différents supports pour être sûr de le convaincre. Tu vas vouloir le toucher deux fois en display et une fois à la télé. Ben cette notion de télé connectée finalement rapproche un petit peu les usages digitaux et télé traditionnels donc tu vas avoir, tu vas pouvoir caper finalement ta pression publicitaire par exemple en vrai cross device en intégrant la télé en plus du navigateur plus mobile comme on pouvait le faire jusqu’à aujourd’hui. Et le, le, le troisième point, qui est toujours un petit peu dans ce troisième point, c’est l’idée de dire, pour une marque, dans son plan média, qu’elle veut toucher potentiellement plus de cinq fois son consommateur pour, pour cette notion de notoriété, pour considérer qu’elle a vraiment exposé son client potentiel. Si par hasard, avec les données qu’on est capable de récolter ou les box notamment sont capables de collecter, on peut très bien imaginer que les gens qui ont vu moins de cinq fois cette bannière soient retargetés sur le digital parce qu’ils sont peut-être moins consommateurs de la télé que des contenus traditionnels sur le web et donc ré-exposer cette audience spécifique sur d’autres leviers. C’est un petit peu ça la logique dans cette notion de ciblage cross device, appelons ça comme ça.
Et, et la dernière utilisation de, de ces données-là c’est pour optimiser ton ciblage linéaire traditionnel. C’est à dire que tu vas utiliser de la donnée, de la connaissance client par rapport à un, ton historique de, de visualisation d’un contenu pour que la marque puisse savoir que tu es plutôt consommateur de ce, de ce créneau horaire. Du coup, même sans ciblage, sans adressable TV, une marque est capable de savoir à quel moment il vaut mieux exposer son consommateur à une pub parce qu’elle a plus de chance de le toucher à ce moment-là.
B : D’accord, super clair. Ben justement tu, tu parlais de data, on, on sait que, le, le RGDP c’est, c’est un sujet incontournable maintenant du, du marketing, comment tu vas gérer la privacy ?
OD : C’est, c’est une bonne question. Il y a plusieurs aspects. Le premier c’est évidemment, pour les telco, ceux qui vont collecter de la donnée, qui vont pousser le contenu si tu regardes depuis ta box, ils ont lancé de, de vastes chantiers sur tout ce qui est optimisation de, pour obtenir les consentements. Parce qu’évidemment, tous les use cases dont on parlait avant ne sont réalisables que si on a le bon consentement du consommateur explicite, avec les bonnes finalités expliquées. Donc pour ça il faut mettre au courant finalement son, son consommateur et avoir son, son autorisation pour, pour faire ces use cases. Donc les telco sont passés, comme je le disais juste avant, sur, sur cette notion d’optimisation de leurs bases pour pouvoir utiliser la connaissance client autour d’eux mais ça va dépendre également de la façon dont tu regardes le contenu. Aujourd’hui en France beaucoup de personnes regardent depuis la box mais si tu regardes du contenu vidéo finalement sur l’application type myCANAL tu vas également devoir accepter ces conditions d’utilisation avec la collecte de l’opt-in, etc. Donc c’est vraiment cette notion de, de consentement et même chose aussi pour les marques au final. Si, je prends l’exemple de Coca-Cola qui veut faire son, son, analyse, son rapport de mesure sur l’impact de sa campagne télé sur ses ventes, ben, faudra avoir le, l’opt-in au moment de, de la collecte de l’information par la marque en tant que tel, pas uniquement sur le côté diffuseur finalement.
B : D’accord, super clair. Justement tu, tu parlais de telco, de chaînes TV, en fait comment s’organise ce marché ?
OD : Ben, c’est un petit peu compliqué pour moi de répondre parce que c’est très, très spécifique et je suppose qu’il y a des discussions qui sont faites entre les, ces telco et les chaînes aujourd’hui. Je “suppose” je suis même quasiment sûr aujourd’hui. Mais c’est vrai que le rapport de force évolue. Historiquement, le, le telco poussait uniquement du, du contenu lui-même poussé par, par le broadcaster. Aujourd’hui il peut y avoir une création de valeur un petit peu différente avec ces notions d’utilisation de la data etc. Et on peut voir sur, sur les marchés limitrophes, on va prendre l’exemple de, de la Belgique par exemple, où la notion d’adressabilité est autorisée depuis 2017, que certains acteurs n’ont toujours pas trouvé le bon modèle économique ou les, les, n’ont pas suffisamment avancés dans les négociations pour proposer ces dispositifs d’adressable TV aux marques parce qu’il y a toujours des discussions entre eux. Donc compliqué pour moi de répondre parce que c’est, c’est, ce sont des, des sujets qui sont très complexes je pense entre les différents opérateurs mais tout le monde a un intérêt à travailler ensemble pour créer de la valeur et répartir au mieux cette valeur.
B : Est-ce que l’ouverture de, de ce marché va finalement pousser les chaînes ou les telco à aller sur le terrain de la performance ou pas ? Ou tu penses qu’on va rester encore au visionnage à un modèle plus traditionnel ?
OD : Je vais répondre un peu entre les deux. Je pense que les marques aujourd’hui auront la possibilité d’utiliser de la donnée pour avoir une vision ROIste de leur campagne. Donc dans l’idée forcément si on peut avoir une vision ROIste plutôt que cette notion de, de, de notoriété qui était uniquement permise on va dire, ou qui était l’intérêt unique de la télé par le passé, peut-être qu’il va y avoir un petit challenge on va dire des marques vis à vis des, des diffuseurs avec cette notion de, de performance. On peut aussi voir que, sur, sur d’autres marchés, cette notion d’adressabilité permet de revaloriser certains inventaires. Typiquement, il y a, grâce à cette notion d’adressabilité il y a peut-être de nouveaux acteurs, des nouveaux annonceurs qui sont pas présents aujourd’hui sur, sur le marché de la télé parce qu’ils considèrent que ça coûte trop cher et que justement ils arrivent pas à mesurer la performance et l’impact des campagnes sur leurs, sur leurs dépenses médias, peut-être que ces gens-là vont rentrer sur ce marché, revaloriser du coup l’inventaire et donc il y a un intérêt pour les chaînes d’offrir ce, ce type de services avec une brique un petit peu performance. Malgré tout, la télé ça reste un média très foyer, très, un média de masse où la notion de notoriété est importante et du coup on n’est pas vraiment sur la notion de performance. Si on prend l’exemple d’un constructeur automobile ou d’une assurance où les cycles de vente sont très longs, est-ce que c’est vraiment cohérent de se dire “je veux utiliser la télé comme un média, comme un outil de performance ?” Pas forcément. C’est peut-être plus l’idée d’être présent dans le, dans le, dans l’esprit des gens pour le jour où on se posera la question de changer de véhicule, rentrer dans un système de marketing à la performance peut-être plus driver par, par les communications web comme on peut le voir aujourd’hui. Donc réponse un petit peu entre, entre les deux.
B : Non, non, mais c’est, c’est très clair. Alors, lorsqu’on voit la chute, alors tu, tu, vas me dire si c’est une question qui a du sens ou pas par rapport à, à ce que tu expliquais au préalable, mais lorsqu’on voit la chute des parts de marché, par exemple des, des jeunes entre 15 et, et 34 ans, on se dit que finalement c’est un peu tard pour ouvrir ce, ce médium- là ?!
OD : Si on considère la consommation de la télé traditionnelle, effectivement il y a une évolution des usages notamment chez les jeunes qui consomment peut-être moins la télé de façon traditionnelle comme on pouvait le faire par le passé. Après ça veut pas dire que c’est, cette tranche d’âge ne regarde pas de contenu sur la télé. Ils regardent des contenus différents : tu vas regarder du Netflix, tu vas regarder myCANAL, tu vas regarder YouTube, tu vas regarder Twitch, tu vas regarder d’autres types de contenu sur lesquels il peut y avoir de la publicité. Et tu vas quand même regarder sur ta télé donc c’est simplement le contenu qui est un petit peu différent et malgré tout ces consommations vidéos sont en pleine croissance. Il n’y a jamais eu autant de contenus vidéos à regarder sur le digital aujourd’hui mais potentiellement la, la frontière entre ce qu’on appelle, ce qu’on appelait la, le digital, la consommation de vidéos sur le digital et ce que tu vas faire sur ta télé, la frontière devient de plus en plus fine. Donc du coup, une nouvelle fois, réponse un petit peu entre les deux : la part d’audience diminue sur la télé traditionnelle mais augmente sur la vidéo au global donc est-ce que c’est trop tard ? Je pense que mieux vaut tard que jamais finalement sur, sur l’ouverture de ce marché. Ce qui est sûr c’est que ça va permettre éventuellement de rééquilibrer un petit peu les forces versus, entre un, par exemple, entre un TF1 et un YouTube puisque que un TF1 va être en mesure de proposer des formes de ciblages éventuellement similaires à ce que peut proposer un YouTube, avoir des rapports de mesure relativement comparables à ce que peut proposer un YouTube et du coup, c’est vrai que dans un plan média global pour une, pour un annonceur et une agence, il va pouvoir intégrer différents dispositifs avec des KPI qui seront de plus en plus proches les uns des autres. Donc ça sera peut-être plus pertinent et ça va peut-être recréer de la valeur, c’est certain. Après dire “c’est trop tard”, non je ne pense pas que ce soit trop tard.
B : Alors si on fait un peu de prospectif, comment vois-tu le marché à moyen terme ?
OD : Projetons-nous, je pense qui, avec les évolutions sur la régulation, il va y avoir une petite période un petit peu de flottement, de test sur les 12-18 prochains mois pour plusieurs raisons. Parce qu’il va y avoir de nouvelles technologies très certainement qui vont émergées, beaucoup de marketing aussi des acteurs déjà existants pour se positionner sur ce marché qui est un marché très très conséquent en terme de valeur. Et également tous ces sujets de discussion entre les différents opérateurs un petit peu historiques sur la création de valeur et comment, comment travailler ensemble. Donc ça va être un petit peu pas mouvementé, mais pas simple à lire sur les 12-18 prochains mois. Beaucoup de création de boîte également je pense autour de ces dispositifs et je pense que d’ici effectivement, 18 mois, on sera plus dans une, dans une notion d’agglomération des différents acteurs de ceux qui auront réussi à, à prendre le, le, le, ce, ce, ces nouveaux dispositifs dans le bon sens. Mais plus concrètement, d’un point de vue plus opérationnel je pense qu’à moyen terme on finira par acheter le média télé comme on achète le media digital avec un plan média croisé sur tous les supports vidéos que ce soit le digital comme on le voit aujourd’hui ou la télé comme on le connaît aujourd’hui aussi, ce sera vraiment un parcours plus simple on va dire pour le marketeur pour faire sa, son dispositif de campagne vidéo. On sera vraiment sur cette notion de cross canals pour offrir une expérience disons sans couture pour le client final parce que c’est ce que cherche le marketeur.
B : Mais, mais ça veut dire qu’on achètera en RTB ?
OD : Potentiellement. Il y a déjà des outils qui existent aujourd’hui pour acheter en, en RTB les, les médias, le média télé sur d’autre, sur d’autres marchés. Après ça demande aussi une forte évolution des infrastructures, des supports technologiques. Là on est au-delà des problématiques de régulation. C’est quand même des, des gros tuyaux à créer, à brancher les uns avec les autres pour faire en sorte que ça fonctionne correctement.
B : OK. Alors si jamais je suis un marketeur qui souhaite piloter la performance d’une campagne, sur quelles metrics je vais me, je vais m’appuyer ?
OD : Sur la consommation vidéo, sur le digital de façon traditionnelle, on était sur des taux de complétion des vidéos donc on a vu la vidéo à partir de x secondes passées avant de, de, skipper et ‘accéder à son contenu. Sur le média télé traditionnel c’est un petit peu différent. C’est, c’est la notion de, de nombre d’exposition, nombre de fois que le spot est passé et qu’il a pu toucher sa cible donc je pense que demain on sera entre un petit peu entre les deux. C’est vrai qu’il n’est pas possible de, de skipper la pub à la télé parce qu’on est sur un contenu qui, qui est poussé, qui est diffusé donc ça sera un petit peu différent.
B : Donc il y aura bientôt des traces de doigt sur, sur l’écran en fait.
OD : Si t’as une télé tactile par exemple.
B : Ok, très clair. Merci beaucoup Olivier. Où est-ce qu’on peut te suivre ?
OD : On peut me suivre sur, sur Twitter, sur LinkedIn, assez traditionnellement finalement.
B : Super. Merci beaucoup en tous cas.
OD : Merci à toi.
B : Merci beaucoup d’avoir écouté cet épisode de Bannouze. N’oubliez pas : votre aide nous est précieuse. En likant, en partageant, en mettant 5 étoiles sur Itunes vous nous aidez à faire connaître le podcast. C’est super important. Et retrouvez-nous sur le site web de Bannouze B.A.N.N.O.U.Z.E pour nous poser toutes vos questions et suivre l’actualité du podcast. Merci beaucoup. A bientôt.
Dans ce numéro 25 de bannouze le podcast du marketing digital, on s’attaque à la TV connectée qui va devenir relais de croissance pour les marketeurs. N’oubliez pas à partager et à noter l’épisode, merci
Comment fonctionne la TV segmentée?
