Edito paru dans la Newsletter de juin 2023 – par Stanley Maman
Il s’affiche depuis maintenant quelques années comme un nouvel eldorado… Le retail media accélère son émancipation, les tops agences média s’en emparent à l’instar d’Omnicom qui lance ce mois-ci son offre « Transact » en France. A l’échelle internationale, l’équipe du géant américain regroupe déjà plus de 1000 personnes dédiées.
Un ménage à trois (ou « trouple » pour les plus hypes) prend forme dans lequel on retrouve le
distributeur (retailer), le fournisseur techno et le conseil (agences média notamment). Aujourd’hui
les rôles sont encore parfois flous, chacun essaye de tirer la couverture pour s’approprier à la fois de la valeur et in fine de la dépendance ou autonomie (ça dépend de quel côté on se place…).
Concrètement, on comprend bien les bénéfices et opportunités du retail media pour les différents
tiers, nouvelle source de revenus, amélioration de la fidélisation / relation marque via la
redistribution de data (donc de valeur…). Pour autant, on constate qu’il y a encore peu de vision sur les risques, difficultés (setup, monitoring des ROI…), probablement lié à la faible maturité du sujet.
A mon sens il est très probable que l’on assiste plus à un déplacement de la valeur qu’à une création incrémentale. Je m’explique… Si on enlève les considérations macroéconomiques de ces six derniers mois pendant lesquels les industriels ont fait le plein de marge (merci la baisse des prix des matières premières non répercutée…), et que l’on prend en compte la stagnation économique globale (non non ne parlons pas de récession), alors il est difficile de penser que les budgets des marques augmenteront. Par conséquent, ce que les marques vont potentiellement investir en retail media, ce sera très probablement au détriment d’autres leviers « traditionnels ». Les belles promesses du retail media vont devoir être rapidement tenues pour apporter de la pérennité à cette nouvelle offre.
Kind reminder Amazon est un tout petit peu en avance sur le sujet et on peut aisément annoncer
qu’il cristallise plus de 80% du marché…
Vous souhaitant un bel été 😉
Stanley
