Article paru dans la Newsletter de mars 2023 – par Vincent Mailfert
Le 26 avril 2021 a sonné le début d’une période sordide pour de nombreux sites ecommerce : celle
du déploiement d’iOS 14.5 par Apple qui allait casser tout l’édifice sur lequel les régies publicitaires étaient construites.
Cela fut le cas en particulier de Facebook Ads, qui a vu sa performance fortement baisser. On parle
de -25% de ROAS (return on ad spend définition) et de -31% de volume de ventes (chiffres agrégés sur + de 200 annonceurs US).
Autant dire que ce fut fatal pour de nombreux annonceurs.
Après 1 an et demi, on voit la lumière au bout du tunnel, et ce pour 2 raisons :
1- Meta s’est réinventé
Les ingénieurs ont dû revoir tous les branchements de tuyaux après la mise à jour d’Apple, et ils ont développé un nouveau modèle de campagne qui prend en compte ces nouvelles contraintes. Elle s’appelle Advantage+.
C’est une campagne :
– Complètement automatisée (ciblage, pilotage)
– Qui est basée un nouveau modèle de machine learning, plus résilient à iOS14.5
Les campagnes sont significativement plus performantes qu’avant (+15% ROAS, -11% de coût par
acquisition). Et ce n’est que le début.
2- Les annonceurs ont pris la créa au sérieux
La performance ayant fortement diminué, il a fallu être d’autant plus fort pour récupérer des points de conversion perdus.
Les annonceurs ont donc été forcés de monter en compétence sur ce qui est devenu le facteur de
succès principal : la créa.
On voit apparaître beaucoup plus de publicités pertinentes sur Instagram car centrées sur
l’utilisateur et non le produit.
Pour caricaturer, avant les annonceurs pouvaient obtenir de bons résultats juste en affichant leur
produit et en indiquant le prix.
Désormais ils ont recours à une multiplicité de techniques publicitaires pour que les utilisateurs
s’intéressent à leurs produits : formats, angles créatifs, user generated content.
Cette qualité publicitaire combinée à un meilleur modèle d’optimisation devrait fortement booster la performance et donc les budgets dédiés à Facebook ads.
Nul doute que Meta doit avoir d’autres projets dans les tuyaux pour retrouver sa performance pre
iOS 14.5. 2023 va être très excitant pour cela.
